在传统认知里，金融机构是高大上职业体育的“赞助金主”。而在大众体育消费高歌猛进的今天，金融机构的巨头们开始俯身入局。
近期，多个省份的省超联赛陆续开赛，在这其中体育大生意观察发现了一个有趣的现象——金融机构成为了赛事的冠名主力。
据体育大生意不完全统计，浙商银行冠名浙江“吴越杯”、江苏银行冠名江苏“苏超”、湖北银行冠名湖北“楚超”、兴业银行冠名福建“闽超”、四川银行冠名四川“川超”、富滇银行冠名云南“滇超”......
此外，就连位于新疆的校园足球赛事也都有着金融机构的冠名身影。4月12日，中国银行·中银三星人寿“石榴籽杯”2026年克州足球联赛（高中组）暨“援疆杯”中学生校园足球克州选拔赛在克州第二中学开幕。
由此可见，金融机构的赞助触角从职业体育领域正逐步延伸至近几年火热的各“省超”领域，甚至扩展至校园赛事当中。在体育大生意看来，这种迹象揭示了一个新趋势：体育赛事愈发成为金融机构打通品牌社交化、渗透下沉市场及布局场景金融的核心抓手。
01
金融机构财力雄厚，“省超”成为获客新流量入口
在职业体育领域，金融机构历来是赞助的主力。以中超联赛和CBA两大国民联赛为例，中国平安在2014年-2023年连续10年间都是中超联赛的冠名赞助商，而中国人寿则是自2017年成为CBA联赛首个官方主赞助商以来，双方一直合作至今。
中国人寿与CBA已合作多年
图源：全体育
在合作期间，中国平安和中国人寿分别为中超和CBA都推出了定制化的保险产品。譬如中国平安为中超联赛定制了一些列赛事风险保障机制，推出含赛事取消险、公众责任险、团体意外伤害综合保险等在内的一些列定制化保险产品。
而中国人寿则在与CBA合作的过程中，为CBA俱乐部和球员推出了“CBA球员合同保障险”，填补了CBA在风险保障领域的空白。数据显示，截至2024年末，中国人寿已累计赔付超1亿元。此外，中国人寿又携手中国篮协推出“职业球员退役保障计划”，让球员在退役后也能够获得充分的保障。
在赞助金额层面，金融机构由于其业务的特殊性保障了其拥有充足的利润，加上金融机构绝大部分都是国企或央企，这个身份的背后意味着一定的社会责任。这就让他们成为了国内职业赛事的赞助常客。
以江苏银行和兴业银行为例，这两大银行都是日赚过亿元的金融巨头，后者更夸张，日赚超过2亿元。
江苏银行2025年财报前三季度财报显示，江苏银行报告期内实现营收671.83亿元（同比增长7.83%），归母净利润305.83亿元，同比增长+8.32%。而业务范围更广的兴业银行，在2025年的归母净利润高达774.69亿元。日赚超过2.1亿元。
回归到大众体育本身。那么为什么金融机构在近几年要密集出手赞助“省超”赛事？在体育大生意看来，除了资金相对充裕以及国企或央企社会责任外，还有一个重要的原因在于金融机构找到了一个与消费者日常进行高频接触的场景。
尤其是足球作为第一运动的地位，更吸引了金融机构的关注。尽管过去在跑步以及高尔夫等赛事都有着金融机构的身影，但如此大规模地赞助足球赛事却是罕见。
据澎湃新闻2025年6月报道，江苏银行独家冠名2025“苏超”的费用约在800万元左右。至于2026年的赞助费用，并没有官方口径的数据披露。
2026年“苏超”赞助商一览
毫无疑问，相对其他行业和公司，实力相对雄厚的各金融机构赞助当地大众体育赛事更多是发挥“兜底”功能。但如今来看，以银行为代表的金融机构找到了一个更大的获客流量入口。
通常来说，金融机构的大多数金融产品都是低频的。比如定期存款，消费者可能几年才会办理一次；理财产品的购买和赎回也往往有一定的周期，并非每日都需操作；保险产品更是如此，除了每年固定的缴费期，消费者在日常生活中与保险公司的直接互动频率也更低。
这种低频的特性使得金融机构与消费者之间的联系不够紧密，难以在消费者心中形成持续的品牌印象和情感连接。
然而大众体育赛事的出圈，为金融机构提供了非常高频的切入场景。消费者在参与或观看大众体育赛事的过程中，通过金融机构提供的赛事报名支持、现场互动体验、运动装备赞助等方式，能够直观感受到品牌的存在和价值。
在体育大生意看来，这种基于共同兴趣和积极体验的接触，远比传统广告宣传更具感染力和说服力，有助于金融机构在消费者心中建立起鲜活、立体的品牌形象，从而拉近与消费者的距离。
以江苏银行与“苏超”的合作为例，在为赛事提供后勤保障便利之余，江苏银行每场比赛还在手机银行抽签送出100张门票赠送给客户与球迷。此外，江苏银行全资子公司苏银理财创新“体育+金融+公益”模式，推出了“苏超益起赢”公益理财产品，首发募集金额突破16亿元，截至4月14日累计募集金额已超21亿元。
江苏银行定期推出“苏超”赠票活动
这些公益资金将用于江苏省发展体育基金会“乡村少年追风计划”，专项用于支持江苏乡村及困境青少年开展足球训练和活动。
根据财闻报道，其以投资者身份致电江苏银行，后者表示赞助“苏超”的初衷在于履行本地城商行的社会责任，支持区域体育事业发展。此外，“苏超”观赛人群以中青年群体为主，与银行零售客群有较高重合度，有助于拓展客户基础，并带动银行卡使用及个人消费贷等业务增长。
此外以四川银行为例，四川银行客户可享受最低1分钱购川超门票，同时，新开立四川银行电子Ⅱ类账户即可领取30元微信立减金，真正实现“开账户、看球赛、享优惠”的一站式体验，让每一位参与者都能轻松、实惠地享受比赛日的乐趣。
不难发现，赞助各地“省超”的金融机构都是当地深耕的区域性银行，这又反过来增强了区域性银行与当地市民的情感链接。通过理财创新与数字化触达，银行正将低频金融服务缝合进高频体育社交，大众赛事已不再仅仅是金融机构的公益名片，更是其发力零售金融、深挖下沉市场的增长新极点。
02
“体育+金融”的政策红利期
在体育大生意看来，金融机构集体赞助“省超”赛事的现象背后，除了商业逻辑的自发驱动，更有顶层设计的战略牵引。
2025年4月，中国人民银行、国家体育总局、金融监管总局及中国证监会四部门联合印发了《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》（下称《意见》）。这份具有里程碑意义的文件，不仅确立了16项支持体育产业的具体举措，更在国家层面正式开启了“体育+金融”深度融合的新周期。
《意见》的含金量在于其对金融介入体育维度的全方位重塑：从建立优质体育企业“白名单”到优化投融资模式，从支持股权融资到强化保险保障，政策的目标指向非常明确——通过金融杠杆，撬动体育产业的消费潜能与转型升级。
值得关注的是，《意见》中明确提出要“提升体育赛事金融服务质效”，并鼓励金融机构与赛事主办方深度合作，构建覆盖赛前、赛中、赛后全生命周期的赛事金融服务体系。
如今观察各省“省超”的赞助图谱不难发现，这正是政策红利精准落地的现实样本。以银行为代表的金融机构，不再仅仅是赛事开幕式上的背景板，而是开始利用一线赞助经验，将金融工具嵌入赛事报名的支付端乃至现场消费的场景端，甚至以此为契机研发垂直类体育金融产品。
从深层趋势看，体育大生意认为金融机构在体育营销或者大众体育界别中的角色正在发生一次根本性的变化——以银行为代表的金融机构，正从过去单纯的赛事赞助者，向体育生态参与者乃至体育基建共建者转型。
这也是金融机构完成从获客到留客的关键路径之一。以“苏超”为例，“苏超”的赛事流量固然非常强大，但如何将这股流量转化为江苏银行未来的高粘性用户，这或许考验着金融机构的品牌运营与产品创新能力。
领悟时代数字研究院首席研究员唐树源在接受财闻采访时认为，将赛事期间的瞬时热度转化为长期稳定的客户留存，难度或高于获客本身。在唐树源看来，留存的关键在于考验银行能否把赛事行为沉淀为用户的日常使用习惯，这本质上是在争夺用户的高频注意力。
借助当下的大众体育热潮，金融机构正通过资本优势与战略深度，介入大众体育的基础设施建设与赛事组织体系。这种由表及里的渗透，不仅是在履行金融支持实体经济的职责，更是金融机构在体育这一万亿赛道中，从“分蛋糕”到“做蛋糕”的角色跃迁。
03
结语
当金融机构的赞助触角从万众瞩目的职业赛场延伸至烟火气十足的“省超”联赛，我们看到的不仅是“金主身位”的转换，更是金融机构底层商业逻辑的迭代。
在零售金融竞争进入深水区的当下，单纯的品牌曝光已不再是金融机构进行体育营销的唯一目的。以银行为代表的金融巨头正试图通过大众体育这一高频、高粘性的社交介质和场景空间，打破金融服务低频、冷静的天然屏障，在更具温情与活力的运动场景中重塑与用户的价值链接。
更重要的是，政策红利的集中释放与社会责任的区域共振，为这场“体育+金融”的深度实验提供了最佳温床。
然而，当哨声吹响、热度退去，金融机构面临的真正考题才刚刚开始。从“赞助者”向“共建者”的跨越，本质上是一场关于金融机构在产品创新与生态运营领域的长跑。
注：本文所用图片如无备注，均来自“苏超”社交媒体
本文来自微信公众号 “体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：谭力文，36氪经授权发布。
