最近，美妆圈炸出了一个大消息——珀莱雅联合创始人方玉友，名下近20个亿的股份被法院给冻结了。 原因是他亲弟弟和前弟媳离婚以后，这两年一直在打争家产的官司。 为啥弟弟离婚、哥哥遭殃？
最近，美妆圈炸出了一个大消息——珀莱雅联合创始人方玉友，名下近20个亿的股份被法院给冻结了。
原因是他亲弟弟和前弟媳离婚以后，这两年一直在打争家产的官司。
为啥弟弟离婚、哥哥遭殃？因为珀莱雅是个典型的温商家族企业——创始人侯军呈、他老婆方爱琴、小舅子方玉友，三家人交叉持股、利益绑定，而方玉友手里的一部分股份，正是十多年前从弟弟手里“0元购”来的。
就在这场离婚官司发酵的这几年，珀莱雅完成了权力交接——85后“太子爷”侯亚孟正式接班，舅舅方玉友退居二线。
二代接班后业绩不佳股价一路阴跌，市值跌没了上百亿。亲爹和舅舅打拼几十年攒下的家底，被“太子爷”干掉了近三分之一。
今天咱们就来聊聊这个“国货美妆一哥”的故事。
1.前弟媳离婚后追债，哥哥的20亿为啥“躺枪”了？
很多人知道珀莱雅这个牌子，是因为前些年最流行的那个“早C晚A”的概念。而这些现象级产品背后的操盘手，就是联合创始人方玉友。他就像珀莱雅的“大脑”，主导了营销和渠道改革，一手打下了现在的江山。
但再牛的“大脑”，也架不住家务事难断。
这场官司的源头，还得追溯到2013年。2013年，珀莱雅还没上市，方玉友的亲弟弟方玉占把自己手里的珀莱雅股份全转给了哥哥方玉友，作价3449万。乍一看，亲兄弟明算账，没啥毛病。
可后来方玉占和老婆离婚了，女方要分割财产，一查账才发现不对劲，这股权转让当年根本就没有付钱！于是把兄弟俩一起告上了法庭，请求重新确认弟弟把珀莱雅11.59%股权转让给哥哥一事是否具有法律效力。
法院一查，虽然工商登记已经变更了，但钱确实一分没到账，最终判决股权转让协议无效。
判决落地以后，法院上手冻结股份，进行财产保全。
根据珀莱雅发布的公告，杭州中院新增冻结方玉友1578.50万股，加上之前已经冻结的1704.13万股，合计3282.63万股被锁死。按现在60块左右的股价，价值大约19.6亿。
有一说一，这事儿之所以能闹这么大，根源就俩字：家族企业。
珀莱雅是典型的“家庭作坊”起家。创始人侯军呈、他老婆方爱琴、小舅子方玉友，三家人在一个锅里吃饭，股权交叉持股，利益深度绑定。
这种模式在创业初期确实有好处，心齐、信任成本低、决策快。但一旦涉及到婚姻、继承这些事，麻烦就来了。
方玉占和方玉友那笔转让，可能就是兄弟间的“口头约定”，这在家族企业里太常见了，但在法庭上根本站不住脚，也暴露了珀莱雅在公司治理上的大漏洞——家族和企业的边界，从来没真正划清楚过。
所以这事儿表面上看和弟弟离婚直接相关，但从根上来看，是家族企业带来的弊端。对此，官方已火速表态：方玉友不是实际控制人，这事不会影响公司运营。
截至今年4月，方玉友仍为上市公司第二大股东，持股15.06%。
所以懂行的人心里都明白，万一前弟媳继续要求追回股份，方玉友又给不出让她满意的解决方案，等到这些股份被拿去拍卖，说不定真会影响珀莱雅的股权结构。
2. “太子爷”接班国货美妆顶流，一年市值蒸发上百亿
除了股权遭冻结外，二代接班也让这个国货美妆第一股这两年备受关注。
时间回到2024年9月，珀莱雅高管层大换血，方玉友退位，“85后”二代侯亚孟接过总经理的位子。
侯亚孟是珀莱雅创始人、董事长侯军呈的儿子，也就是方玉友的外甥。
侯亚孟一上任就喊了个大口号——十年内，珀莱雅要干进全球化妆品前十！
怎么挤进前十？首先在营销上下功夫，请刘亦菲、易烊千玺、宋佳等代言。
牌面确实拉满了，但效果如何还得靠财报说话：
去年三季度，珀莱雅单季营收17.36亿元，同比下滑11.63%；归母净利润更是下跌23.64%。
要知道，珀莱雅自从2017年上市以来，从来没见过“双降”。
当年珀莱雅能火，主要靠的是三个秘诀：
一是大单品，比如大家都很熟悉的早C晚A、双抗精华、红宝石；
二是超头部直播，跟李佳琦深度捆绑；
三是成分党各种科普成分功效。
但现在这三张牌全都不好使了，珀莱雅讲不出第二个“早C晚A”的故事，头部主播的流量成本也一再上升，还有新国产美妆品牌拼命想分一杯羹。
年轻人不差想法，侯亚孟推出了更高端的“能量系列”，想往贵妇线走，还押注了子品牌彩棠。
但彩棠体量太小，没有撑起主品牌成为第二增长曲线；对于高端系列，消费者的热情也不高。
资本是最现实的，二代接班一年多，珀莱雅的股价下跌约31%，市值蒸发约109亿元。
3.卷红眼的美妆市场：有人吃肉，有人喝汤，有人连碗都被砸了
这两年，美妆市场越来越卷了。2025年，超30个知名美妆撑不住了，有的关线上店，有的直接全面退出。
国际美妆品牌的日子不好过，国产美妆品牌也都卷红了眼。以曾经的“功效护肤三巨头”——珀莱雅、华熙生物、贝泰妮为例：
华熙生物去年营收42.17亿元，同比下滑21.49%，连续第三年下滑。曾经占公司营收七成的功能性护肤品业务，缩水了将近三分之一。创始人“玻尿酸女王”赵燕去年3月回归一线，开始砍营销、缩品牌、关低效业务。
贝泰妮去年前三季度34.64 亿元，归母净利润 2.72 亿元，分别同比减少13.78%和34.45%。
老牌子自然堂去年9月赴港股递表，结果等到招股书“失效”的消息。今年4月2日火速二次递表，冲刺港股IPO。
还有“增收不增利”的丸美生物，去年营收同比增长16.48%至34.59亿元，创历史新高，但净利润下滑了27.63%。巨子生物去年是上市以来首次营收净利双降，但好在体量依然庞大，光可复美就贡献了44.7亿，基本盘算是稳住了。
但美妆市场并不是一片哀鸿，也有一些品牌在红海中继续高歌猛进。
比如“尖子生”毛戈平，2025年营收首次突破了50亿，同比增长30%；净利润12个亿，毛利率高达84%，被业内戏称为“美妆界的茅台”。
还有韩束的母公司——上美股份，2025年全年营收91.78亿元，同比增长35.1%；归母净利润11.54亿元，同比增长43.7%。核心品牌韩束连续三年蝉联抖音美妆TOP1，第二品牌newpage一页营收增长134%，已经跑出了“第二增长曲线”。
当然，美妆市场里也跑出了几个小红品牌。“光甘草定”美白概念的谷雨，销售额从2019年的3亿飙到2024年的50亿，2025年已经启动A股IPO，剑指“国产美白第一股”；靠一瓶山茶花精华油打天下的林清轩，去年年底成功登陆港股，成了“国货高端护肤第一股”；在线下开了4000多家专卖店的植物医生，年营收稳稳21个亿，也在排队等上市。
这三家各有各的打法：一个靠成分，一个靠大单品，一个靠线下渠道。它们的突围证明了一件事：国货美妆行业不是没有机会，只是机会的门槛变高了，打法也在瞬息万变。
说白了，过去十年国货美妆能火，很大程度上是吃了流量红利。抖音、小红书带来了大量的曝光，头部主播们带货也给力，资本给的融资也足够烧。
但这套打法正在全面失效——流量越来越贵，一模一样的互联网营销套路消费者也看腻了，所以光想烧钱就能换来增长的路子越来越难走。
现在的美妆市场，拼的是研发、是产品、是品牌心智。谁先扎下根，谁才能从一片红海的竞争格局中悄悄跑出来。
本文来自微信公众号 “金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：月月，36氪经授权发布。
