又是一年双十一，电商平台的战火早已从简单的折扣比拼，蔓延至流量争夺、内容种草、直播间鏖战。
而在所有赛道中，美妆护肤领域的竞争尤为惨烈。各大品牌使出浑身解数，试图在全年最重要的销售节点抢占用户心智与钱包份额。
“抗初老”、“抗老”，这些直击消费者焦虑的词汇，成为今年双十一不少美妆品牌宣传中最锋利的口号。
无论是直播间主播声嘶力竭地呐喊，还是产品详情页精心设计的视觉冲击，都在不断强化一个信息：我的产品，能让你留住青春。
然而，在这片喧嚣的营销战场之下，一道明确的监管红线却似乎被有意无意地模糊了。
根据国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》及《化妆品监督管理条例》，“抗衰”、“抗老”并未被列入官方认可的26类化妆品功效宣称之中。
这意味着，将“抗老”作为核心宣传点，本质上是一场游走在合规边缘的冒险。
更值得玩味的是，警示的钟声早已敲响，多个化妆品品牌已因上述功效宣传违规而受到行政处罚。
但前车之鉴似乎并未能阻止后来者的脚步。
凤凰网《风暴眼》发现，在这个双十一，一批头部美妆品牌依然选择“踩线”前行。
01 头部品牌集体“踩线”，高调宣传抗老
“3套红的抗皱抗老，2套黄的美白祛斑！”
珀莱雅抖音官方旗舰店内，主播的宣讲声穿透屏幕，直接将“抗老”作为核心卖点吆喝。
她口中的3套“红款”，涵盖珀莱雅红宝石系列的水、乳、精华、面霜。
在产品详情页，品牌更是加码宣传，称其专研的胶原自启科技源于跨领域抗老核心理念，能一键开启6维新生力，甚至给出“4周紧淡纹、年轻可见”的明确时效承诺。
另一电商平台的珀莱雅官方旗舰店中，早C晚A双抗精华直接打出“科学抗初老”口号，红宝石面霜的宣传页上，更是明确写着“抗老满配、一罐到位”。
但矛盾的是，抖音官方旗舰店客服却回应：“暂时没有抗老功效”。
根据产品备案信息，红宝石系列的活肤水、精华液、活肤乳与轻润霜，均属于普通化妆品类别，并未具备特殊功效备案。
凤凰网《风暴眼》发现，这股“抗老”风潮并非珀莱雅独有。
老牌国货百雀羚的一款精华霜，也在详情页明确标注针对“抗初老”。
凤凰网《风暴眼》发现，新锐品牌谷雨则开设了专门的“抗老直播间”，主播在推广“御时极光山参胶原抗皱美白水乳”时，不断强调其抗老功能。
但当被问及是否能抗老时，客服仅回应 “能抗皱美白”。
颇具意味的是，在该套装产品详情页的最下方，有一行需要放大才能看清的小字注释。注释称：“抗老/耐老”指的是对抗肌肤老化迹象，肌肤老化会出现如松垮长纹等问题，本套装中的谷雨御时极光紧致淡斑精萃水、谷雨御时灵参胶原弹润精华乳、谷雨御时山参胶原紧塑光璨精华霜具有紧致、抗皱等功效。
这种“大张旗鼓宣传，小心翼翼注释”的做法，似乎暴露了品牌在吸引流量与规避风险之间的微妙平衡。
然而，合规性并非仅靠一行小字就能解决。
凤凰网《风暴眼》通过国家药品监督管理局官网查询发现，谷雨该套装中的“御时极光紧致淡斑精萃水”与“御时山参胶原紧塑光璨精华霜”确实为备案在册的“国产特殊化妆品”，但其产品类别明确为“祛斑美白类”。
相比前述品牌的“技巧性”表述，品牌儒意则显得更为直接。
其一款面霜详情页中更是赫然写着“显著抗老，年轻10岁”，几乎完全无视了化妆品功效宣称的合规边界。
然而，喧嚣背后，监管红线清晰可见。
02 没有确切证据，或涉虚假宣传
凤凰网《风暴眼》了解到，根据自2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。
具体而言，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。
国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。
根据自2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品的功效类别包括26个大类（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛）以及新功效。
化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应当依据《分类规则》填报产品分类编码，而抗老、抗初老并不在化妆品功效宣称分类编码目录中。
化妆品违禁词网创办人李锦聪对凤凰网《风暴眼》表示，皮肤衰老受多种因素影响，单一功效机理不能支撑“抗老”宣称，而产品应明确标注如“抗皱”“紧致”“防晒”等合规功效，否则易引人误解，涉嫌虚假宣传。
“即便品牌能提供产品与皮肤衰老相关的功效依据，现行法规也不支持‘抗老’的宣称，他进一步表示。
上海申宜禾律师事务所律师李海权则对凤凰网《风暴眼》提到，若化妆品功效宣传超出《化妆品分类规则和分类目录》范围，必须提供科学依据支撑，否则将涉嫌虚假或误导性宣传。
今年2月，护肤品牌林清轩关联公司因旗下北京某门店在部分产品宣传中使用“抗老”“抗衰”字样，被北京市朝阳区市场监督管理局处罚2.1万元。处罚事由为相关产品并无“抗老”“抗衰”功效备案，涉嫌违反《广告法》。
凤凰网《风暴眼》了解到，尽管林清轩方面提交了由中国抗衰老促进会化妆品产业分会出具的《“抗老修护专家”专家评审结论》等材料，试图证明宣传的合理性，但监管部门核查指出，该协会及其分会并不具备化妆品功效评价的法定资质，而出具文件的北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司作为有限责任公司，其认定行为也超出了国家药监局规定的权限范围。因此，相关文件不具备法律效力。
无独有偶，同在今年2月，“RUYI儒意黄芪紧致养护面霜”因在产品页面标注“抗初老·亮肤色·减黄气”“美白淡纹↑99.94%”等内容，被广州市白云区市场监督管理局查处。
经核实，该产品属于国产普通化妆品备案范畴，无任何证据支持其具备所宣称的美白、抗初老等功效。监管部门认定其行为构成虚假广告，违反《广告法》相关规定，对品牌方处以2万元罚款。
既然已有处罚先例，为何仍有企业甘愿冒险？
李锦聪认为，当前违法成本相对较低，监管对虚假宣传的处罚力度往往不及企业通过“抗老”等吸引性宣传所获得的销量与利润。消费者对“抗衰老”有强烈需求，“抗老”一词比“抗皱”“紧致”等术语更具传播力，能有效吸引注意、降低沟通成本，进而带动产品溢价与销售增长。
也就是说，尽管监管的红线划定了规则的底线，但对于那些追逐短期利益的企业而言，红线更像是一道需要计算的“风险成本”。
而真正的边界，或许更在于品牌对消费者的敬畏之心。
毕竟，任何产品都无法真正逆转时间，但一个健康的市场，却能让商业的青春得以长久。
本文来自微信公众号“凤凰网财经”，作者：风暴眼，36氪经授权发布。
