靠一瓶卸妆油达成10亿元收入规模，逐本的故事又惊奇又无奈。
惊奇的是，一瓶卸妆油如此神奇，逐本将单品一举做到了10亿元，然而无奈的是，“10亿元”这个数字也像是一道坎，让逐本进入发展瓶颈期。随着卸妆产品不断涌现，新的卖点、新的概念也会随之出现，逐本的优势逐渐被削弱。
对此，逐本开始尝试进一步拓展品牌标签，突破卸妆油品类带来的桎梏。可是面对新的赛道，逐本转型能够顺利吗？
01 近3年都是10亿元规模，卸妆油增长乏力了？
据微信公众号逐本生活家的简介，逐本成立于2016年，定位为一个专注重唤内里平衡的芳香护肤品牌。逐本以卸妆油品类起家，搭乘着“以油养肤”风潮，凭借天然植物油配方，打破消费者对于卸妆油油腻、厚重的传统认知，也为普通卸妆产品增加了养护卖点。
逐本成立于国产卸妆油品牌空白期。在卸妆油市场被植村秀、芭比布朗等国际品牌占据时，逐本凭借产品优势和价格优势打开了市场，也成功在这些品牌包围中脱颖而出。
逐本的进一步出圈还与李佳琦直播分不开。公开资料显示，2019年逐本与李佳琦合作34场，创造过单场1分钟卖出5万瓶卸妆油的业绩。2020年下半年，逐本卸妆油在李佳琦直播间月销最高达到单场销量超15万瓶。
公开报道显示，2021年逐本年销售额就已经超过10亿元，并且多次拿下天猫、抖音平台卸妆类目第一。
2021年之后，逐本进入停滞状态。2025年2月，逐本创始人刘倩菲在接受观潮新消费采访时曾表示，过去3年逐本一直在10亿元左右规模，没什么增长。
为什么5年就能达成10亿元销售额的逐本近几年却踩下“刹车键”？
客观而言，一方面，从逐本的进入时间来看，当时彩妆市场正处于快速发展阶段，相应的卸妆产品需求也水涨船高。那时的卸妆市场主要是卸妆水，卸妆油因为固有认知发展得并不算好，对于逐本来说反而是个机会。
现在再看卸妆市场，卸妆水、卸妆油、卸妆膏等不同的细分品类均有品牌涉足，而且瞄准“养肤级卸妆”体验的品牌不在少数，逐本优势也不如之前那么稳固。
另一方面，逐本靠卸妆油切入市场，也在一定程度上限制了品牌认知。大部分消费者提起逐本可能先想到的还是卸妆油，即使逐本创始人刘倩菲曾公开表示“逐本不等于卸妆油”，但是消费者的反应往往直接。
当逐本被圈定在“卸妆油”这个品类中，可能既是一件好事又是一件坏事，好的是提起卸妆油能够更容易想到逐本，坏的是在发展其他品类时可能面临更多困难，这就回到了逐本跨品类突破时的难点。
02 突破卸妆场景，寻求增长却陷入产品宣传争议
逐本增长停滞时，刘倩菲也不是没有做过其他努力。据媒体报道，这几年刘倩菲砍掉20万人的私域、关掉芳疗中心、裁掉所有不赚钱的中台部门。
逐本内部也进行了调整，开始弱化卸妆油的印象，逐渐构建芳香护肤的闭环，产品也不仅仅集中在卸妆油这一个品类上。
目前，逐本除了卸妆油之外，还推出了精华油、洗面奶、面霜、面膜等产品，而且小红书渠道与天猫渠道销售的产品类型还不完全一样。在逐本小红书店铺中可以看到不少精油、睡眠喷雾、香薰仪产品。
从这些产品来看，逐本对于“芳疗”的追求并未减弱，不仅串联到不同产品中，也将消费场景拓展到更多生活环节。
刘倩菲作为逐本创始人，本身出现在消费视野的频率就比较高，成为打造创始人IP的重要基础。这种品牌与创始人深度关联的方式虽然有助于建立起品牌认知，但是创始人的形象和做法也会影响品牌。
2025年6月26日，澎湃新闻《“逐本”多款产品被投诉成分与备案不符，创始人在直播时宣称疗效》一文指出，消费者反映，在天猫、小红书平台的逐本官方店铺购买了数十款产品，质疑高端“墨红”系列产品实际成分和备案不符；“不染茉莉白茶”系列等多款产品疑似添加未收录化妆品原料目录的植物新原料、生物技术新原料，并套用已使用化妆品原料进行备案生产；一些已注销备案、非“妆字号”精油香薰宣称护肤功效。
刘倩菲在小红书进行的品牌促销直播成为上述争议的直观证据。
据南方都市报等媒体报道，刘倩菲在介绍“逐本香养”系列单方精（净）油产品时，暗示能“长小毛毛”育发，宣称可以“调节月经不规律等女性生理问题，还可化痰止咳、抗病毒”等。
经媒体报道之后，逐本涉事产品被各大电商平台下架，刘倩菲也删除了多篇小红书笔记。
逐本母公司杭州舒彩网络科技有限公司发布声明称，所有产品均不涉及质量安全问题，使用玫瑰（ROSE）来宣传“墨红玫瑰精油”的表述也并无不当，同时针对报道中的问题公布了整改措施。
03 转型面临挑战，成为“芳疗”品牌还有多远？
卸妆油作为逐本进入“芳疗”领域的第一步，单从产品角度来说是比较成功的，不仅建立起产品认知，也在卸妆油市场中占据一席之地。
不过逐本要从卸妆油拓展至其他品类，以及进一步在“芳疗”领域形成优势并不是一件容易的事情。
归根结底，打出“芳疗”卖点的美妆产品一方面瞄准了护肤需求，另一方面看中了情绪价值。在护肤同时能够缓解情绪、舒缓压力、调解状态，应该是这类产品希望达成的最优解。
但是对于现在的消费者来说，会有多少人愿意为了这份不知道效果如何的产品去支付更高溢价？
消费者对美妆产品的需求其实比较明确，比如卸妆油要能够卸干净彩妆，面膜除了基础补水需求之外如果还有美白、舒缓等优势可以算作加分项。
与其在护肤品的功效卖点之外寻找情绪价值，还不如购买一款专门的香氛、精油类产品。
即使能够兼具“护肤+疗愈”，但消费者还没有真正建立起需求，因为追求疗愈本身就更像是一种更高端的生活方式。而对于主打性价比优势的逐本来说，要培育这部分消费者的需求也需要时间。
目前，在逐本天猫旗舰店中，销量最高的还是卸妆油产品，像蒸汽眼罩、面部精华油等与卸妆油相比，在销量上还有较大差距。
另外，逐本主打的“疗愈”等卖点像一种概念产物，通过产品来向消费者传达一种身份认同，当营销超越产品之后，反而容易陷入争议之中。
逐本需要解决的问题是除了疗愈卖点之外，产品是否足以抵御其他同类型品牌的冲击。毕竟市场上同样瞄准“芳疗”的品牌已经出现，再加上类似的卸妆油产品也有不少，逐本要靠多品类撑起“东方芳疗”的长期主义，还需要建立更为稳固的产品竞争力。
本文来自微信公众号“首席消费官”，作者：多半，36氪经授权发布。
