“千金风+乖巧的许妍式穿搭=新的豪门公式。”
没有营销，没有太多大牌，很多网友却集体被这部剧“癫”疯了。
最近，爆剧《许我耀眼》里的赵露思，因为在剧里的衣品和审美过于“显眼”，不仅各种造型和妆容被人疯狂模仿，连一个小丝巾都不肯放过。
赵露思剧中疯狂“带货”背后，这波泼天的富贵却没能传递到她现实中代言的品牌。 她长达五年签约的女装品牌Teenie Weenie。 母公司锦泓时装集团已连续两年营收下滑，2025年上半年营收同比下滑4.04%，净利润下滑23.03%。其中，占集团总营收78%的Teenie Weenie，营收15.6亿元，同样下滑3.78%。
然而，曾经的Teenie Weenie还并非如此，被县城女孩捧红，一度也是获得“呼风唤雨”的待遇。哪怕是 旗舰店开业快闪，都能成为4万潮人聚集地。 它在国内还有个更广为人知的title：拉夫劳伦平替。只因为它一些衬衫的质感和风格跟大牌拉夫劳伦颇有相似之处，被不少女生抢着买。
然而红得有多块，陷入瓶颈就有多快。
韩国“豪门大小姐”，被中国老板“娶下”
很多人不知道，这个被中国女孩捧火的 Teenie Weenie，最开始还是有韩国血统的“宠儿”，彼时其背后的母公司也是韩国服装巨头衣恋。 作为一个女装小透明，它能出圈还是那句话：在座的几乎没有对手。 毕竟，就在一众中国同行还在沉迷淑女公主风时 ，这个韩国品牌横空出世，一上来就带着完全不一样的画风：“常春藤学院风”，直接看傻不少女生。
谁也不会想到，一个看似普通的女式毛衣也能很时尚，更想不到年轻化也能跟“有钱”划等号。靠图案、靠款式设计穿出老钱感。 牛到什么程度？20多年后拉夫劳伦推出的一款小熊图案毛衣，其实 Teenie Weenie老早就设计出来了。
而这也正是 Teenie Weenie想要的—— “20世纪50年代上流阶层的生活方式和穿着法则”。 逼格上去了，价格自然也不能拖后腿。 一件衬衫动辄三四百元，一条连衣裙七八百，大衣更是卖到近两千，也属于妥妥的“高端货”，很多人回忆，当时能买得起 Teenie Weenie的，“都属于家里有点条件的” 。 而且， 不管是衬衫、毛衣甚至是小到配饰，它都可以去帮消费者提供整套穿搭方案，更是让不少人成了回头客。
光是懂穿搭还不够，衣恋集团知道，想要真正成为用户不可替代的选择，IP才是重头戏，光这一招就堪称“服装界泡泡玛特”。 很多同行以为把衣服印上品牌logo就算成功，它却搞起了泡泡玛特的玩法：一口气干出 William和Katherine为代表的18只拟人化、个性鲜明的卡通小熊形象及其背后的小熊家族故事体系。 不得不说，这一招相当高明，很多人去它的店都是冲着“小熊”而去，因此他在中国又有一个相当接地气的名字： 小熊 。好听又好记，完美形成品牌记忆点。
然而就在如鱼得水的时候，衣恋又做了一个让人意想不到的决定： 2017年，将小熊以57亿巨资卖给中国锦泓时装集团。 因为当时锦泓时装集团还不算出名，这场交易也被认为是“蛇吞象”，很多人并不看好。 顶着巨大压力， 锦泓集团接手Teenie Weenie后重点放在一件事：制造IP爆点。 现实证明一开始也没拉胯。2 021年， 借势在2021年推出JK系列产品。在小红书，“TeenieWeenie JK风”多篇相关笔记点赞收藏过万。 Teenie Weenie营收直接暴增38%，狂揽8个亿，当年营收更是飙到31.8亿。
锦泓集团 趁热追击，请来赵露思代言，再度为其热度添了把火。 西安某购物中心举办的旗舰店开业快闪，赵露思仅是片刻现身，Teenie Weenie当日销量就如坐火箭上涨，当日门店销售额达30万元，“赵露思同款”千金牛角扣大衣更是全平台销售额破800万元。
然而谁也没想到，看起来完全不缺顾客的 Teenie Weenie ，只有表面风光。
仅仅两年，“成也小熊，败也小熊”
财报上冰冷的数字，彻底把它表面风光的遮羞布掀开。2025年上半年，Teenie Weenie女装营收10.11亿元，同比下滑7.64%。而这并不是首次，从2022年和2024年，营收均出现约6%的负增长，毛利率也从2022年和2023年超68%，下滑至2024年和2025年上半年约66%。
在这背后，Teenie Weenie的危机其实早有迹象。第一，是“老钱风”与价格战的拧巴矛盾。很多人之所以心甘情愿花高价入坑Teenie Weenie，就是它的老钱画风独特自带高级感，再加上拉夫劳伦复古风潮兴起，小熊再度吃到红利，成为不少县城女生的心头好。然而这些年，看到短视频、直播风口的价格战诱惑，它也不愿落下。销售额是靠直播多了，但也越来越冲淡它的“高冷”气质。在Teenie Weenie的直播间，曾有媒体形容：主播背着疑似香奈儿高仿包，一边吆喝着打折羽绒服，整个画面相当割裂。
一些服装打五折只要1000元，“匆匆忙忙”的样子完全没了过去的从容淡定，“老钱风”仿佛也立不住脚。有网友犀利毒舌，“好像大小姐变成普通人，从独栋别墅搬到三室一厅。”品牌形象也是完全大改，让很多追求老钱风的人滤镜碎了，直接转到了拉夫劳伦的怀抱。
第二，IP被玩成“南极人”的品牌反噬。如果是频繁直播打价格战劝退老用户，那么Teenie Weenie的另一个决定，则是让新顾客对它彻底失去好奇心。这些年，或许是看到IP大金矿，Teenie Weenie学起了南极人，也玩起了IP授权那一套。通过IP授权，Teenie Weenie的步子也是越迈越大：甚至将品类延伸到了内裤、家居服、大豆被、女包、童鞋......
从赚钱上看，IP授权的确很香。2021年到2024年，分别收入398万元、683万元、1782万元和3356万元。然而更大的反噬就是，什么都做，什么都不精。对于第一次接触Teenie Weenie的人来说，第一印象就是它是个“大杂烩”品牌，高知风、甜酷风、学院风什么都有，却没有太多特色，更难形成什么独特记忆。
IP授权还有一个致命弱点，那就是品控。由于生产制作话语权不在自己手上，产品质量动辄翻车更是损害品牌形象。
滥大街的小熊logo甚至还引来商场一层无数山寨店加入，让人误以为是“杂牌”。
不断折腾就怕成为“时代眼泪”的小熊，却离自己的目标越来越远。
当“XXX平替”，不是核心解药
中产的风一变再变，但唯一不变的是，无论哪个年代，户外依旧还是雷打不动的捞金密码。从曾经的鼻祖始祖鸟、Lululemon再到如今的新后浪可隆、凯乐石、伯希和，总会有一波又一波的品牌接连投身于户外这个“终极宇宙”。
如今，人们走进Teenie Weenie店，发现它终于也要跟始祖鸟抢饭碗，“卖来卖去躲不过这个循环”。Teenie Weenie如今的产品线堪称 “我全都要”：不只有复古衬衫、毛衣还有户外冲锋衣，冲锋衣也是高端产品线，定价2000多，采用专业的GORE-TEX防水面料，与可隆、迪桑特正面竞争。
不过消费者也并不算太惊奇。毕竟，这不是Teenie Weenie第一次变化了。从拉夫劳伦平替，到后面的miumiu甜酷风平替再到如今的始祖鸟平替，顶着同行的标签前缀，这是接近消费者的捷径，但同样也是某种束缚。在刀哥看来，Teenie Weenie面临的真正挑战，是一个老品牌在流量时代要面对的各种诱惑取舍和平衡。答案只有一个：关键护城河＞多元化。一方面，是找回灵气，而不是迷失自我。曾经小熊的爆火，就是因为定义一代人校园时尚的鲜明品牌个性，真正想要拉回用户，不是什么火就做什么，更不是重复同行的成功经验，而是要大胆自己迈出一条路：超越简单的“平替”标签，尤其是改变过去依赖低价促销的直播模式，转成以内容和审美驱动。比如女装Parthea坚持海外“派对礼服”这一场景化需求，之禾使用优质天然面料，不试图取悦所有人，也能偏安一隅。要知道，产品的独特性是品牌的立身之本。刀哥觉得，小熊可以与知名设计师、艺术家或受Z世代喜爱的IP进行联名合作，有限度地探索轻户外、高知风等趋势，再通过现在的短视频、品牌故事等打法，传达“复古又先锋”的独特品牌性格，总之要让用户重新感受到品牌的独特性，而不是毫无个性。
另一方面，与其搞IP变现，不如先做好质量在线。
品牌独特性是0，品质才是前面的1。就拿最关键的质量细节来说，有人吐槽，1500元购买的Teenie Weenie冲锋衣仅穿两三次，袖口扣袢就出现脱胶问题。哪怕是小熊卫衣，也有老粉吐槽“质量和板型没以前好了”。
要知道，锦泓集团的销售费用依然较高，2024年上半年其销售费用率为50.49%，而在2021年及以前的同期，这一数字在46%到49%之间。同样的钱放在研发和生产线上，或许更能大力出奇迹。毕竟，品牌的长久魅力，终究源于其不可替代的独特价值和对品质的坚守。企业不怕变，怕的是在变化中丢失自己最核心的价值。
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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，36氪经授权发布。
