“佳琦推的新品牌绽媄娅什么来头?”“20万份小样全抢空了，有抢到的姐妹测评一下吗?”在社交平台上，一大桶一大桶的次抛精华，已经成为时髦女孩们的最新战利品。
椭圆形的胶囊、软管型的“针剂”、灯罩型的试管……不同品牌的“次抛”形状不一，但依次排开，气势惊人。过去两年，可能每个女孩都买过这种神奇单品——50支、100支一桶的胶原棒、能量棒，从润百颜到可复美，家家都在出，已经成了每年大促的囤货首选。
“精华分装后，每次1—1.5ml，方便携带，最适合我这种经常要出差的懒人。”
而在无数“次抛精华”的安利贴下，除了巨子生物的可复美、华熙生物的润百颜、贝泰妮的薇诺娜等火出圈好几年的“老牌”外，一个“黑马品牌”被提及的频率越来越高。
2024年3月，绽媄娅在李佳琦直播间亮相，同年双11大促，其主打的净痘小绿管、钝感力精华，开售当天就全部售空，一战成名。今年天猫618第一波开卖，绽媄娅登上天猫618美妆国货新品牌top2，成为天猫快消新品牌抢购首日成交榜国货美妆榜前五的新面孔。
“李佳琦带火的宝藏品牌又多了一个!绽媄娅真香。”在小红书上，有看过《所有女生的OFFER》的女生评价道。从去年到今年，绽媄娅也成为崛起势头最猛的化妆品品牌之一。
最能说明这种崛起之势的，是直播间内节节攀升、上架即秒空的销量。
绽媄娅电商事业部总经理管圣威透露，绽媄娅今年618主打的，是一款球PDRN能量棒，第一波销量就突破600万支。“现在618还没结束，我们的目标就已经超额完成了。目前来看，今年我们会在保证3亿营收的基础上冲击5亿，明年有希望迈入10亿俱乐部。”
自建团队、发力电商
绽媄娅不是突然冒出来的，它和华熙生物、巨子生物一样，是行业内隐藏的“技术派”。其母公司“佰傲再生”是一家以研制、生产生物医用新材料为方向，以人体组织工程器官修复为研究核心的公司。“可以说，再生医学是我们集团的根基，也是绽媄娅诞生的底色。”
2016年，依托于佰傲再生的科研背景，绽媄娅成立。那正是国内消费者对功效性护肤的认知启蒙前夕——诸如早C晚A等后来爆火的护肤公式，在当年都还未曾出现。
“早期，国内消费者对护肤的了解，其实主要停留在皮肤表层，像是保湿、补水等基础护理。但伴随着越来越多国际品牌进入国内，国货品牌自主研发实力不断提升，消费者快速从基础护理走向专业化深度护理。”管圣威认为，口罩肌、敏感肌的增加，医美的火热带动术后修复的需求，成分党的出现，都让越来越多年轻女孩重视起皮肤问题，渴望“精准护肤”。
绽媄娅关注到这波消费者需求的变化，这也是科研出身的它最擅长的。
“2016—2019年算是初创期，这一阶段我们的重心放在研发上，产品主要聚焦在医疗器械类敷料产品，比如械字号的面膜、喷雾等，通过经销商专供医美渠道，定位术后修复护理。但到了2020年，我们逐渐察觉到，增长上的瓶颈已经开始慢慢出现了。”这也是To B生意的通病，巨子生物和华熙生物从To B原料商转型做To C品牌商，动力也来源于此。
在这一年，绽媄娅做了两个决定。一是从械字号产品拓展到妆字号产品，进入美妆护肤赛道，这是一个天花板更高的行业;二是发力电商，在天猫开出自己的第一家线上店铺。
“我们第一个就去了天猫，是因为天猫是做品牌的第一关，它相当于是品牌的第一官网，是品牌做未来整体经营布局的第一步。”管圣威回忆，入驻天猫的头一年，产品品类的拓展加上渠道的开拓，绽媄娅的销售额同比翻了三倍，进一步推动绽媄娅向功能性护肤品转型。
然而，作为重研发的品牌，短暂的爆发后，绽媄娅就进入了一段蛰伏期。
发力电商的前三年，绽媄娅局限在小范围的口碑发酵——主要原因还是生意经验的匮乏，以及科研式思维的惯性没能及时转变。一个细节是，在2024年以前，当美妆行业都在如火如荼地开直播时，绽媄娅只开展过零零散散的几场直播，没有系统性地制定过直播规划。
“我们的团队里很多都是研发出身的科学家，他们更擅长研发产品，但是如何把产品推向市场，让更多消费者知道，这是我们的薄弱项。”管圣威透露，这也导致搭建一支有经验的团队成为头等大事。“明确大的战略，有好的产品还不够，还得专业的人才帮我们一起推进。”
2023年，绽媄娅开始搭建团队，从服务商手里收回品牌自己经营。在组织架构上，由绽媄娅首席运营官、在集团任职超过十年的资深高管任敏华带队，做全局式的统筹，在杭州搭建了一个100多人的整合营销中心;在业务层面，开始系统性地梳理不同渠道的货品份额、产品的规格和价格管理等问题，细致地划分出不同阶段应该推进品牌发展的节奏。
“这也成为2024年，绽媄娅在天猫爆发式增长的重要基础。”
全新的团队和组织架构、更明确的产品定位……更重要的是，管圣威形容，“我们学会了从科学家视角转换到企业家视角。”就此，“后来者”绽媄娅终于进入到爆品频出的全新阶段。
直播+短视频，打爆超级单品
“天猫能提供完善的运营体系和资源支持，助力我们打爆新品、孵化超级单品。”在管圣威看来，区别于单纯卖货，天猫是组合式经营。“无论是从前端的消费者原始积累上，还是从后端数据链路上，又或者整个全域的这种触达上面来看，它的优势都是最大的。”
通过天猫的达人直播，迅速打开市场，是曾经被验证过很多次的成功路径。
2023年7月，“扭转思维”的绽媄娅进入李佳琦直播间合作，首次通过头部主播触达大众消费者;2024年5月，绽媄娅带着“净痘小绿管”再次合作李佳琦，曝光度显著提升。
“虽然起初这场‘净痘小绿管’只卖了60多万元，但为我们提供了宝贵的消费者反馈，让我们及时调整了它的定位，在价格、赠品上都做了优化。”管圣威透露，这款产品后来在日销中持续增长。在经历一年口碑发酵后，去年双11前，绽媄娅参加《所有女生的OFFER》造势，最终让其一炮打响。“这一次几乎是上架就售罄了，佳琦带的品就卖了近2000万。”
同年6月，绽媄娅开始系统性地安排直播、短视频等内容种草的节奏。
“淘宝直播，包括达播和店播，是我们快速破圈的加速器。”绽媄娅方面透露，目前直播渗透比例已超30%。在直播配置上，店播占40%，主要用于日常运营和粉丝互动;达播占60%，聚焦大促和新品推广。而在内容种草层面，他们也开始通过小红书图文种草、短视频投流、达人合作等方式，综合性地为新品造势，将站外的流量导入到天猫，形成合力。
与此同时，明白“酒香也怕巷子深”的绽媄娅，也逐渐学会了借助天猫的数智化工具和成熟IP来实现新品破圈。去年12月，绽媄娅推出重磅新品“球PDRN能量棒”，这款大爆品上市3周全网销售就突破600万支，荣登天猫精华新品榜，天猫就贡献了超40%的销量。今年618，它在第一波销售中又突破600万支，20万份小样在李佳琦小样节全部被秒空。
管圣威回忆，2023年，他们就开始构思“球PDRN能量棒”的产品雏形，扎实的打磨基础，加上和天猫行业小二的紧密沟通，很快让他们意识到这款产品的“爆品潜力”。小二随后为他们牵线了天猫TMIC（天猫新品创新中心），后者为他们提供了消费者洞察和趋势预测，帮助他们定位产品功效和价格策略，在更全面的调研维度下，给了他们不少有效的建议。
此外，在上市期，绽媄娅也借助天猫小黑盒等资源倾斜，结合站内外的精准投放，让新品迅速触达目标人群，并通过数据银行等工具，进一步优化投放策略，提升转化效率。
“第一波种子用户对我们而言是很重要的，天猫在圈定人群画像上是非常精准的。”管圣威表示，绽媄娅的用户主要是25—35岁、关注科技护肤尤其是抗衰老和修护功能的女性。而在人群破圈上，绽媄娅更关注年轻女性/男性、熟龄女性及敏感肌群体。“但具体到不同产品也会有细微不同，像我们的能量棒，25岁以后的精致妈妈、有追求的小镇青年就会偏多。”
回过头来看，2024年，对绽媄娅而言是关键性的一年。
在产品侧，净痘小绿管、球PDRN能量棒的相继走红，为其实现破圈奠定了基础;在内容侧，绽媄娅积累了丰富的图文、视频素材，为内容种草打好了地基;在媒介侧，通过淘宝直播迅速打开市场后，天猫TMIC、数据银行等数智化工具，以及天猫小黑盒等成熟的营销IP，又为其勾勒出精准的用户画像，拉通了产品从研发到推广、投放直至落地销售的链路。
目标10亿，如何实现持续破圈
今年618，绽媄娅从女神节过后就开始筹备，目标是全周期销售突破3000万元。
如今，618尚未结束，这个目标已经超额达成。对此，管圣威透露，“以天猫为核心，以店播和达播为双翼，这一核两翼就是我们今年618的核心策略，拉动我们高速增长。”
进入4月，绽媄娅就率先和李佳琦敲定拍摄了一个全新的纪录片，以《造皮肤的人去做护肤品》为视角，讲述了绽媄娅品牌创始团队的故事。通过通俗易懂的视频展现，这部纪录片实现全网4亿+曝光，为618积蓄了第一波势能;同期，绽媄娅开始和不同梯队的达人敲定618的直播档期，并在5月合作李佳琦小课堂，在李佳琦直播间派送20万份新品小样。
“今年618一个特殊的点在于，淘宝直播拿出了大量的资源来扶持主播和商家。”管圣威计算，在618开售当天，仅李佳琦产出的GMV就达到近2000万元。而在平台扶持下，明显感受到第二梯队的主播带来的销售体量显著增长，成交也达到500万—600万元。除了淘直的资源，今年618平台针对新品牌还加码了超级单品、商家排行榜单、5-6月生意扶持激励等资源，进一步加强了商家在天猫平台投入的信心。
除了直播之外，绽媄娅还在小红书开展了“普通人的变美思路”内容联动，将用户引流到天猫。而今年618，继天猫小黑盒之后，绽媄娅又解锁了“宝藏新品牌”，在站内外拿到了更多资源置顶、露出和投流反哺，进一步为618主推新品的爆发，辐射更多人群。
尽管诞生已经9年，但在营销和渠道玩法上，刚刚开始摸清门道的绽媄娅仍然是一个“年轻”品牌。用管圣威的话说，现阶段，绽媄娅依然处在成长时期，“只有当一个品牌的成交体量至少超过5个亿之后，我们才认为它成为（被更多人看到的）冉冉升起的新星。”
因此，他告诉记者，在未来很长一段时间内，拉新和会员都会是他们非常关注的两个指标。“纪录片的拍摄也好，直播间的派样也好，今年我们实际上做了很多拉新的动作。从绝对值来讲，我们的新客增加是非常亮眼的;而会员，我们说的老客维护，它一定是重中之重，尤其对于我们这样的护肤品而言，如果不重视复购率，那品牌肯定就会走入到一个死局。”
“所以今年乃至很长一段时间，我们都会以天猫为经营主体，并且我们的大批量会员还是会留存在天猫——因为从整个功能板块，以及数据分析的链路来看，天猫依然是最强的，其他平台还是相对薄弱。在天猫，我们可以针对会员分层，针对性地去看他们的一些需求。”
他总结，未来，在产品层面，绽媄娅会持续投入独家技术，拓展细分场景产品，驱动产品创新;在品牌心智打造上，会通过传播科研故事、联合医学机构验证功效，占领消费者心智;在营销推广层面，则会和更多行业KOL深度合作，鼓励用户生成内容，实现从“流量驱动”到“内容驱动”的转变;在渠道层面，除了天猫外，还会布局美妆集合店等线下渠道。
“功效性护肤市场整体竞争激烈，已是一片红海，但细分领域，比如抗衰老、敏感肌护理上仍有发展空间。”在管圣威看来，绽媄娅的优势在于背靠佰傲再生。“我们（佰傲再生）进入再生医学这个赛道足够早，且创始人本身就是科学家，这就是我们最强的技术壁垒。”
2024年销售刚破亿的绽媄娅正在倍数级增长，到今年年底，他们将在保证3亿营收的基础上，冲击5亿成交。而在不久的未来，或许，下一个迈入10亿俱乐部的美妆品牌，也即将诞生。从实验室到梳妆台，“后来者”绽媄娅加速冲刺，黑马的故事，仍在继续。
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