JoyBuy与亚马逊，将在欧洲展开一场短兵相接的角逐。
3月16日，京东在欧洲上线零售平台Joybuy，将其在国内验证过的“211时效”（上午11点前下单，晚上11点前送达）引入欧洲市场，覆盖当地30多个城市。
目前，欧洲超过4000万的消费者，可以享受“上午下单，下午收货”的配送服务。
上线两天后，Joybuy登顶英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国iOS购物App榜单。
JoyBuy在欧洲打出的主牌是，极速的购物体验，做本地电商，而不是做跨境电商，这也是其与SHEN、Temu等构成差异化竞争的主要手段。
这意味着，JoyBuy接下来的对手，不是Temu、SHEIN，而是同样走“重仓配+快履约”路线的亚马逊。
亚马逊也嗅到了变化，并迅速做出反应。
3月16日，JoyBuy上线，3月17日，亚马逊就宣布，在美国数百个城镇推出“1小时”和“3小时”送达服务，覆盖9万种商品。
在亚马逊页面上，用户可以筛选“1小时送达”或“3小时送达”的商品，或通过"getitfast"（快速到货）专属购物页面进行购买。
美国是亚马逊的大本营，而欧洲又是其在美国之外的关键市场。亚马逊在美国推出“小时达”，未来很可能会扩大到欧洲，一方面是为了在欧洲防御JoyBuy，另一方面是为了在美国阻击沃尔玛。
目前，沃尔玛依托其庞大的门店网络，已经可以为约93%的美国家庭提供“当日达”服务，同时致力于将其“3小时配送”覆盖到95%的人口。
JoyBuy的“杀伤力”不仅在于“快”，还在于“免费”——满29欧/英镑，免费配送。这对许多电商平台推出的“要加速，就加钱”，无疑更有吸引力。
“即时零售”时代已经到来，习惯了“线上下单，线下30分钟送达”的消费者，购物体验阈值不断提高。
这意味着，无论是Joybuy，还是亚马逊、沃尔玛，都要努力地“抢时间”，才能护住自己的基本盘，并赢得更多市场。
一场大比拼，刚刚拉开序幕。
01.Joybuy与亚马逊正面交锋
JoyBuy作为京东出海的主体，尝试过跨境B2B、B2C等多种模式，经历了关停、下线、重启，挫折连连，一路坎坷。
当Temu用9.9美元包邮席卷全球之际，刘强东终于想清楚了，纯粹的卷价格已没有出路。 为此，刘强东开出的新解药是“五个本地”战略：本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。
为了落实“五个本地”，京东这几年在欧洲埋头搞本地基建，设仓库，铺网络，与此同时，控股了欧洲最大的消费电子零售商Ceconomy，获得其现成的仓储、采购体系以及4300万会员流量。
依托于这些基础设施，JoyBuy不仅要跟Temu、SHEIN等拼价格，也要跟亚马逊拼时效，拼购物体验。
这场“小时达”的竞争之中，JoyBuy率先打响了“免费”的一枪。
欧洲因国家众多、地理复杂，电商的配送时长往往需要2-3天，跨境订单甚至要等一周以上，而在英国等国家，消费者往往需要支付额外费用，才能加快配送。
Joybuy一上线，就打破了“要加速，就加钱”的老格局，将“当日达”设为免费的常规配送服务：用户只要购物满29欧/英镑， 就可以享受免费的快速送货服务——在上午11点前下单，当晚11点前即可送达，在晚上11点前下单，次日下午3点前送达。
相比之下，亚马逊在欧洲实施了反向操作：今年3月，亚马逊上调了欧洲部分市场非Prime会员的免运费门槛，例如，德国市场从39欧元提高至49欧元。
Joybuy想通过“价格+时效”的组合，吸引更多消费者用脚投票，无疑会给其他电商平台带来一定的压力。
亚马逊当然不会无动于衷。
如果Joybuy的免费“当日达”表现出更大的杀伤力，夺取了更多市场份额，亚马逊必然会基于自己优势做出反击。
首先，亚马逊在欧洲经营多年，拥有一个比Joybuy更庞大、更完善得多的基建网络，100多家履约中心遍布英、德等西欧国家以及波兰、捷克等东欧国家，其EFN（欧洲配送网络），可以实现“一国入仓”到“全欧销售”，此外，亚马逊拥有自营干线运输以及第三方物流合作伙伴等资源。
相比之下，京东的基建网络刚刚起步，目前主要布局在欧洲几个核心城市，即便加上其控股的Ceconomy旗下网络，覆盖面也相对有限。
其次，亚马逊在欧洲有近10个站，拥有百万以上的卖家、亿级以上的SKU，以及每月超过10亿的访问量。
相比之下，Joybuy坚持自营模式，精选供应商，包括苹果、索尼、德龙、博朗、碧然德、乐高、飞利浦、巴黎欧莱雅等海外品牌，以及大疆、小米、荣耀等中国科技品牌，也包括海底捞、良品铺子、卫龙辣条等中国特色的商品。
Joybuy的“自营+精选”的模式，决定其商品侧重于“高频的标品”，其在全欧的SKU丰富度和规模，在未来非常长的时间里，将会相对有限，更无法与亚马逊进行对比。
这必然会遏制其发展的速度。
消费者选择一个电商平台下单，往往会综合考虑商品的丰富度、价格、配送速度、售后服务。只有在四者之间实现最优解的平台，才能得到最多消费者的支持。
亚马逊基于完善的配送网络、丰富的SKU、庞大的订单量，往往能够以更低的边际成本、单件成本，防御Joybuy的竞争。
图/亚马逊“the Same-Day Store”
当然，Joybuy坚持“自营精选+快速配送”模式，以高周转率的低价标品，迅速在欧洲打开一个缺口，也尚未可知。
面对这一局面，亚马逊必然也会做出更多的反制，尤其是会加码其“即时零售”业务，以补全自己的业务格局。
几年前，亚马逊在伦敦、巴黎、柏林等欧洲核心城市推出“Prime Now”（在有些市场已经改名）和“Amazon Fresh”服务，精选“高频+刚需”的SKU，实现“1-2个小时送达”。
此外，亚马逊正在依托其Whole Foods、Amazon Fresh生鲜超市、Amazon Go无人便利店等线下网络，测试实体店1小时提货服务（Rush Pickup）。
这些动作，既可以提高亚马逊的用户粘性，也可以防御Joybuy等后来者的竞争，同时跟Temu、SHEIN、速卖通等形成差异化优势。
02.Joybuy与亚马逊的基建大比拼
Joybuy“快”的背后，是京东大手笔的基建投入。
目前，京东在欧洲已经布局了超过60座仓库，总面积超过30万平方米，同时还建设了4.9万多个快递自提柜。
与此同时，京东自营快递业务“JoyExpress”搭建了“最后一公里”配送网络，使用印有统一logo的自有卡车、汽车和自行车，直接送上门。
这意味着，京东把其在国内“仓配一体供应链”，复制到了欧洲。
所谓的“仓配一体”，就是将商品提前备货至离消费者最近的仓库，订单下达后，直接从最近仓库发货，这样才能实现“上午下单，下午收货”的购物体验。
京东出海遭受了太多挫折了，这一次，Joybuy在欧洲不会再取巧，将会持续投入，扎根本土化，坚持构建“重而稳”的竞争壁垒。
作为京东曾经的“师傅”，亚马逊当然也不会怯战，而将会不断加强其“即时零售”基础设施，以应对更多后来者的竞争。
事实上，亚马逊一直是“当日达”乃至“小时达”方面的领先者。
在2024年，亚马逊在美国能够实现“当日达或次日达”的商品数量就超过了20亿件，同比增长超过50%。
在“小时达”或“3小时达”方面，亚马逊也表现出色。其中，“小时达”服务（部分采用无人机配送），已覆盖美国数百个城市和城镇，包括洛杉矶、芝加哥等大都市及博伊西等中小城市，而“3小时达”更是覆盖超过2000个地区。
图/亚马逊用无人机配送，60分钟内送达
“即时配送”，并不是亚马逊的一项新业务。
2005年，亚马逊通过Prime会员推出“免费两日达”服务，第一次把“配送速度”变为其重要竞争力。
此后，这一标准不断被提高。2014年，亚马逊在美国纽约推出“Prime Now”，这是亚马逊最早的小时级配送服务，为用户提供2.5万种日常必需品，Prime会员支付7.99美元，即可在1小时内收到商品，或者选择2小时内免费送达。
不过，在2021年，亚马逊宣布关闭“Prime Now”的独立App与网站，并将相关能力整合进亚马逊主站。
随后几年，亚马逊一直在持续推动投入。
2025年，亚马逊宣布投入40亿美元，升级美国农村配送网络，将4000多个小城镇及农村地区纳入“当日达”和“次日达”服务范围。
与此同时，亚马逊开始“沃尔玛化”，在其全食超市（Whole Food）门店后仓，增设微型配送中心，并搭建新的“1DC”配送网络，将原本的“库存预测”模式，逐步转向更灵活的“按需拉取”模式。
03.结语
京东与亚马逊，都有“重仓基建”“稳扎稳打”的基因。接下来，Joybuy与亚马逊在欧洲，必然都会坚持重资产投入，用更好的服务，赢得更多市场，并避开轻资产模式的同质化竞争。
Joybuy与亚马逊，以“重”对“重”，短兵相接，不可避免。
总体而言，Joybuy的路还很长。本地化，将非常考验资金的厚度和耐力，也对运营能力形成巨大的挑战。
备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。
本文来自微信公众号“蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。
