理想，曾经被业内誉为最会赚钱的新势力，但2025年却交了一份不太“理想”的财报。
财报显示，理想汽车全年实现营收1123.12亿元，同比下降22.3%；净利润11.39亿元，同比下降85.8%；全年交付40.63万辆，同比下滑18.81%。营收、利润、销量三项核心指标同步回落，四季度净利润更仅为2020万元，几乎贴近盈亏平衡线。曾经被视为“最稳”的理想，第一次明显暴露出增长节奏上的波动。
但放在整个新势力阵营中，理想依然是少数保持全年盈利的车企。如今，理想已经走到了新的阶段——增程红利趋缓，纯电业务进入投入期，组织体系同步调整，它正在从过去依靠单一爆款驱动的增长阶段，走向一场更复杂的体系化竞争。
财报承压，但理想仍是最赚钱的新势力
如果只看2025年的财务表现，理想显然算不上轻松。
营收、利润与交付量同步回落，意味着这家过去几年率先跑通盈利模型的新势力，正在经历一次少见的增长放缓。尤其是在2025年第四季度，单季营收287.75亿元，同比减少35.0%，净利润仅为2020万元，同比降幅高达99.4%。不难看出，过去那种依靠L系列维持高效率增长的状态，已经很难简单延续。但这份财报的另一面同样值得关注。
在价格战持续、行业利润普遍承压的背景下，理想守住了“连续三年盈利”的底线，并连续第三年实现营收破千亿元。对于一家仍处在产品扩张、渠道投入和技术转型周期中的新势力车企来说，这样的经营表现依旧具备相当强的稀缺性。尤其是在多数新势力仍在盈利边缘徘徊、甚至仍未跨过规模化亏损阶段的当下，理想仍然是少数被验证过“能稳定赚钱”的头部玩家。
▲ 理想5C超充站。图 / 品牌官方
过去几年，理想之所以能够率先建立盈利能力，很大程度上依赖于一套相对成熟的经营模型：一是围绕家庭用户打造出清晰的产品定位，L7、L8、L9形成稳定的中高端增程SUV矩阵；二是在30万元以上价格带维持了较强的成交能力；三是销售、供应链与交付节奏相对平衡，使其在规模扩张过程中没有过早陷入“卖得越多、亏得越多”的陷阱。
2025年，理想全年交付40.63万辆，同比下滑18.81%。作为对比，蔚来全年增长40.7%，小鹏涨幅达125.94%，零跑更是实现翻倍式增长。理想成了去年头部新势力中少有出现销量回落的企业。
销量下滑首先冲击的是收入基本盘。财报显示，2025年理想车辆销售收入为1067亿元，较2024年的1385亿元减少23%；车辆毛利率17.9%，2024年同期则为19.8%；其他销售和服务收入为56亿元，同比下降4.9%。对于车企来说，交付一旦下滑，营收与利润很难独立支撑。更何况，理想在2025年并未进入收缩周期，相反仍在持续投入渠道、研发和纯电业务，成本端并没有同步收窄，利润空间自然被进一步压缩。
因此，2025年的理想并非简单“失速”，而是旧有盈利模型开始出现边际变化。它已经很难再依靠过去那套成熟的增程逻辑，轻松维持高增长与高利润并行的状态。
增程红利退潮，理想进入系统性调整期
如果说财报数据呈现的是结果，那么2025年的理想，真正发生变化的，是它所处的竞争环境。
过去几年，理想之所以能够在新势力中率先建立起稳定增长和盈利能力，很大程度上得益于一个相对清晰的市场窗口：30万元以上家庭SUV需求快速释放，增程技术仍具备明显差异化优势，而中高端新能源市场的供给密度还没有今天这样拥挤。在那个阶段，理想几乎是以一套相对明确的产品逻辑，率先完成了对家庭用户心智的占领。
但到了2025年，这个环境已经明显变了。
一方面，增程赛道的竞争者明显增多，理想在高端家庭SUV市场的领先地位被不断稀释；另一方面，L系列本身也进入相对成熟阶段，过去那种依靠单一产品矩阵持续放量的状态，已经很难简单延续。
这也迫使理想必须加快补齐纯电产品线。
2025年，MEGA、i6、i8等产品陆续进入市场，开始覆盖25万-40万元的主流纯电区间，下半年还将继续推进新车型。对理想而言，它已经从过去相对熟悉的增程舒适区，走进了竞争最激烈、技术迭代最快、价格博弈也最凶的纯电主战场。
▲ 理想i8。图 / 品牌官方
问题在于，纯电市场的竞争逻辑，与理想过去擅长的增程市场并不完全相同。补能体系、用户预期、价格策略，乃至品牌认知，都属于另一套规则。更现实的是，理想在用户心中的标签长期与“家庭增程SUV”深度绑定。要完成从“理想=增程”到“理想既能做好增程，也能做好纯电”的认知迁移，本身就需要时间。而2025年，留给理想的时间窗口并不宽裕。
外部竞争加剧、产品结构切换的同时，理想内部也在进行一轮明显的组织与研发重整。
过去一年，理想在销售体系上经历了较大幅度的反复调整。公司曾将原有的26个销售战区整合为东、西、南、北、中五大战区，试图通过压缩管理层级、强化区域自主权，提升不同市场的响应效率。但这套架构推行不到半年，理想又在2025年8月再次调整销售体系，撤销五大战区，回归由总部直接管理全国23个区域的模式。
这背后反映出的，是理想在规模扩大之后，对直营体系管理方式的一次重新摸索。过去几年，直营一直是理想的重要优势，但随着门店数量和组织体量持续扩大，原本高效率的直营体系，也开始面临更复杂的管理挑战。
相比销售体系的反复试错，研发端的变化则更为剧烈。
▲ 理想家族全系。图 / 品牌官方
2025年以来，理想多位关键智驾高层相继离场。去年5月、7月、8月，智能驾驶端到端模型负责人夏中谱、技术研发负责人贾鹏、量产研发负责人王佳佳先后离职。与此同时，管理层权力结构也在重组，李想重新收回产品研发和供应链管理权限；自动驾驶团队被拆分，原负责人郎咸朋转向机器人研发，研发体系则被重组为基座模型团队、软件本体团队和硬件本体团队。
这些变化背后，显然已经不只是常规的人事调整，而是理想正在重新收拢研发主导权，并重塑智能化业务的组织逻辑。在李想的复盘中，过去一段时间理想的问题之一，就在于职业经理人模式下决策链条被拉长，产品和技术迭代节奏开始变慢。理想如今重新强调效率、节奏和创始人主导，本质上是在把过去几年逐渐“成熟化”的组织，再次往更灵活、更贴近市场的方向拉回去。
从这个角度看，2025年的理想，一边是L系列仍需守住基本盘，一边是纯电产品尚处于爬坡期；一边是市场竞争强度持续抬升，一边是内部组织和研发体系仍在调整。
理想在过去一年所经历的，是一场“边打边调”的动态调整。这也是为什么，2025年的理想看上去既不像过去那样稳定，也很难被简单定义为“失速”。
2026年，理想需要重建新的增长秩序
经历了2025年的波动之后，理想对2026年的判断明显更谨慎，也更现实。
李想在财报会上提到，2026年是理想第三代平台向市场交付的一年，公司对产品和技术竞争力有信心，但整个市场竞争也在加剧，20万元以上的中高端市场，今年新车数量比过去几年加起来还多，而大盘增量有限。
理想并没有回避竞争加剧的现实，也没有再延续此前那种更偏激进的增长预期。
在销量目标上，理想给出的口径也明显收敛。2026年的目标是实现同比20%以上增长，对应全年销量在48万辆以上。相比2025年年初提出的同比40%增长目标，这样的设定显然保守得多。
围绕这一目标，李想提出了“3+2”战略。
所谓“3”，首先是修复销售体系。
李想坦言，理想过去在销售渠道上的一个核心问题，是用经销商的管理方式去管理直营体系。过去几个月，理想已经在高质量开店、精细化运营、店长激励、一线培训和机制建设等方面做了大量调整，目标就是把直营体系重新拉回高效率状态。随着规模扩大，直营体系过去的优势正在转化为更高的管理难度。2026年理想能否恢复终端转化能力，很大程度上取决于这一轮修复效果。
第二，是L系列换代，尤其是L9焕新。
按照规划，理想将在二季度正式发布新款L9系列。李想对这款车寄予厚望，认为其将在动力系统、智能驾驶和底盘能力上实现全面升级，重新拉开与竞品的体验差距。新车将标配800V和5C超充技术，搭载新一代增程3.0系统，并进一步强化智能化能力。
▲ 全新理想L9 Livis。图 / 品牌官方
对理想而言，L9既是L系列的品牌锚点，也是理想在高端家庭SUV市场的价值支点。如果L9换代能够形成强势反馈，L系列的整体天花板将会重新打开。
第三，是推动纯电产品稳定上量。
2026年，理想的纯电任务已经非常明确：i6、i8、MEGA以及下半年推出的i9，都需要逐步建立稳定销量。经历过2025年的试水之后，理想对纯电的期待也显得更务实。
“2”则是两项长期支撑：AI能力和海外市场。
2025年，理想全年研发投入达到113亿元，其中AI相关投入占比50%。理想方面表示，过去三年，公司累计研发投入达330亿元，平均每三天投入约1亿元，持续押注具身智能核心技术的突破。李想在电话会上表示，理想将在2026年延续这一投入战略，继续夯实具身智能企业的核心能力。他还提到，2026年理想会带来更具差异化的产品体验，而且这种体验将是主动的、高频的，能够融入用户日常使用场景。
从行业角度看，这也是理想必须做的事。因为在增程红利逐步退潮之后，未来能够真正拉开差距的，是产品体验、智能化效率以及体系能力的综合竞争。
至于海外市场，理想已经将2026年定义为“正式做海外业务的第一年”，
但在财报会上并未展开过多细节。这也说明，至少在短期内，海外市场更多还是战略布局，不会成为当下最核心的投入方向。
▲ 理想海外首家授权零售中心。图 / 品牌官方
对理想来说，2026年它不仅需要把销量重新拉回增长区间。更重要的是，它能否证明自己在增程红利退潮之后，依然具备持续定义中高端新能源市场的能力。
过去几年，理想一度证明了新势力也可以建立稳定、清晰、可复制的经营逻辑。而在竞争逻辑被重写的当下，市场真正想看到的，是理想能否在下一轮产品、技术和组织重构中，重新建立新的增长确定性。
本文来自微信公众号“每人Auto”，作者：伊飞，编辑：凡言，36氪经授权发布。
