精品咖啡巨头M Stand，似乎要在做汉堡这件事上，动真格了。
最近不少网友留意到，M Stand在上海、南京、成都多地均有门店在围档中，品牌的手作汉堡店或将在不久后和消费者见面。
△ 图片来源：小红书截图
去年 9月 ， M Stand 在上海开出首家 手作汉堡 Maison概念店，将汉堡作为独立系列引入产品矩阵，到如今 又 在 多个 城市布局新店 ， 这 个精品 咖啡品牌， 似乎 正在向外界释放一个信号：卖汉堡，不是短期试水，而是战略布局。
在咖啡品牌集体“加餐”三年、多数玩家铩羽而归的背景下，M Stand为何选择这个时候逆势押注汉堡？胜算又有多大？
01.“杀入”汉堡赛道，最高定价78元一个
红餐网了解发现，目前M Stand已开设或正在筹备的手作汉堡门店约有4家，除了2025年9月开出的上海M Stand Maison概念店，还包括上海茂名路、成都IFS、南京新街口三家新店。
从小红书网友发布的围挡照片来看，目前仅能看到“Burger by M”字样，尚无法确认三家新店是否会沿用上海Maison概念店的业态与空间布局，但从其在多个城市的门店布局也侧面表明：M Stand在谋划汉堡业务这件事上，是有一定“野心”的。
由已经落地的M Stand Maison概念店可以清晰看到M Stand的汉堡打法：瞄准中高端市场，用“手作”建立差异化。
△ 图片来源： M Stand官方
在产品方面，M Stand的汉堡系列已从最初的5款扩充至目前的8款，新增了三文鱼汉堡、藤椒炸鸡汉堡和烟熏培根牛肉汉堡三款新品，进一步丰富了产品矩阵。
在定价策略上，M Stand延续了一贯的中高端定位。目前，彩椒滑蛋汉堡为价格最亲民的选择，售价28元一个；而三文鱼汉堡则以78元一个成为系列中最贵单品。大众点评显示，M Stand Maison概念店的人均消费在52元。
客单价之外，相比于其他西式汉堡连锁品牌，M Stand汉堡的差异化还体现在两个层面。
一是原材料升级。品牌选用蓝莓、黑虎虾、三文鱼等非传统汉堡食材，在口感组合和视觉呈现上做出精品化探索；
二是制作工艺。和很多精品汉堡一样，M Stand的汉堡也主打“手作”概念，门店现点现制，强调新鲜和定制感。
△ 图片来源： M Stand官方
不过，M Stand Maison概念店的野心并不止于汉堡。
该店采用了“日咖夜酒”的复合业态模式，试图覆盖打工人的全天候消费场景。
比如早上，店内会推出咖啡+汉堡的套餐，抢占早餐时段；下午时段也推出下午茶套餐，蛋糕3选一，咖啡8选一，定价56元；晚上还有微醺系列，售卖鸡尾酒，承接晚间社交需求。
不过，从社交平台的用户反馈来看，目前消费者对M Stand跨界卖汉堡的评价褒贬不一。
有顾客给予肯定，认为“汉堡用料扎实、食材新鲜、口味不错”；但也有声音持保留态度，直言“M Stand还是好好做咖啡吧，汉堡交给更专业的品牌来做”。
值得一提的是，M Stand在开出首家Maison概念店前，还收购了上海餐饮品牌RAC BAR（下称RAC），该品牌主要售卖轻食、咖啡、烘焙等产品。
02.三年浮沉，“咖啡+餐”又行了？
M Stand不是第一个盯上餐食的咖啡玩家。早在2023年，咖啡市场就曾掀起过一阵“咖啡+餐”的热潮。
例如星巴克持续加码餐食，从最初的蛋糕、烘焙、饼干类产品，这两年又相继推出了咖喱鸡肉大卷、牛肉鲜蔬大卷、三明治、帕尼尼、可颂等星巴克轻食系列产品。
不过，在咖啡店里吃汉堡、意面、披萨、贝果等西式简餐已不新鲜，更有品牌将触角伸向油条、烧饼、煎饼果子、馄饨、牛杂等中式小吃。
仿佛一夜之间，咖啡店要包揽打工人的一日三餐。
△ 图片来源：星巴克官方
咖啡品牌集体“加餐”，原因也很简单。
首先，咖啡赛道竞争日趋白热化，且产品同质化问题突出。
红餐大数据显示，截至2026年2月，全国咖饮门店数达到了27.3万家，在供给过剩的背景下，单靠咖啡产品，已难以构建可持续的竞争壁垒，拓宽品类边界，成了支撑品牌增长的重要方式。
其次，从消费场景来看，传统咖啡消费高度集中于早晨通勤和午后提神两个高峰，午餐、晚餐等正餐时段则存在明显的流量空白。为提升门店坪效、人效，拓宽消费场景，引入餐食成为自然选择。
不过，曾经热闹的“咖啡+餐”赛道，也已经历了一轮洗牌，只剩少数玩家仍在坚持。
例如品牌store by.jpg，自多年前加入餐食系列产品以来，一直坚持以汉堡、意面、蛋挞、菠萝包等作为主要产品，品类选择相对克制，而Tims天好咖啡，则从最初的贝果、可颂，逐步拓展到能量碗等产品，始终围绕“咖啡+烘焙”“咖啡+轻食”的定位稳步迭代。
△ 图片来源：store by.jpg官方
复盘这场持续三年的“咖啡+餐”实验，可以发现，那些猎奇型、强冲突感的产品组合，虽然在短期内制造了话题，却难以长久。而那些与咖啡消费场景相对契合的品类，反而沉淀了下来，成为品牌的第二曲线。
红餐网分析认为，汉堡、贝果、三明治、烘焙甜点等品类之所以能留下来，背后有两大原因：
一是场景的契合度。
咖啡的核心消费场景是上午通勤提神、下午短暂休憩、独处或轻社交。这些场景下，食客需要的餐食相对“轻盈”，且最好无异味、不打断咖啡体验、不增加决策成本，而汉堡、烘焙等产品恰好满足这些条件。
二是标准化程度。
相比于中式小吃快餐需要更多餐具、更长用餐时间、更复杂的后厨操作，汉堡、薯条等西式简餐更容易实现标准化出餐，对门店运营的压力更小。后者不需要增加人手，不改变门店动线，只是产品的自然延伸。
△ 图片来源：红餐网摄
从这个角度看，M Stand选择手作汉堡，并非盲目跟风。汉堡作为西式简餐的经典品类，既有成熟的供应链支撑，又与咖啡用户的心智高度兼容，它不会抢走咖啡的风头，却能补上咖啡无法覆盖的时段和需求。
03.M Stand的“贵价汉堡”能走多远？
不过站在行业视角，M Stand的汉堡实验也面临着一些考验：
首先是价格问题。
M Stand汉堡定价28-78元，直接对标精品汉堡赛道。但问题是：精品汉堡本身就是一个竞争激烈的细分市场，Shake Shack、Five Guys等国际品牌已在中国完成市场教育，本土精品汉堡品牌也在各线城市陆续完成或加速布局。
△图片来源：Shake Shack官方
此外，传统连锁餐饮巨头也开始下场搅局。例如，必胜客旗下全新子品牌“必胜汉堡”于今年1月在深圳同步开出全国双首店。尽管强调“现场手作汉堡胚+现煎肉饼”的工艺，其产品最高定价却仅为42元，低于M Stand的人均消费区间。
M Stand的核心客群，是否愿意持续为一份高达78元的汉堡买单，目前仍需要打上一个问号。
其次是运营问题。
M Stand主打“手作”概念，强调现点现制、新鲜出炉，这一定位带来了产品差异化，但也带来了运营挑战。在午餐高峰时段，如果订单比较集中，会对出餐效率的要求进一步提高。
而且，咖啡与西餐后厨是两套不同的体系，咖啡师可以相对快速培训上手，但相比之下，西餐厨师可能需要更长的培养周期，若后期要实现规模化扩张，如何保证每家门店的餐食出品一致性，是必须要提前考虑的现实问题。
在精品汉堡红海与快餐巨头夹击之下，M Stand 杀入汉堡赛道能激起多大的水花？红餐网将保持关注。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：周沫，36氪经授权发布。
