营收跌，利润飙。
2026年3月6日，蒙牛乳业发布2025年度业绩预告。
公告显示，预计2025年总收入同比下降7%–8%，经营利润率预计为7.9%–8.1%，略低于2024年的8.2%，但仍高于此前年度水平。
这是高飞掌舵蒙牛后的第二份年度成绩单。
他计划针对部分闲置生产设施及存在不确定回款的金融和合约资产计提减值拨备，总额约22亿–24亿元人民币，为2026年的轻装上阵铺平道路。
在上述因素综合影响下，蒙牛预计2025年归属于公司股东的净利润约为14亿–16亿元。
6个月前，在乌兰布和沙漠深处，蒙牛举办了一场名为“要强进化 决胜沙场”的战略共识会。
“进化不是选择题，而是生存的必答题。”高飞以此激励在场的275名管理层与骨干员工，“要强不是喊出来的，是进化出来的。”
高飞正用果断的方式，重塑蒙牛未来。
临危受命，从“双千亿”梦碎到换帅求变
时间退回两年前。
2024年3月26日深夜，蒙牛连发两则公告。一则是早已预告的业绩公布，另一则是人事变动，执掌蒙牛近8年的卢敏放卸任。
总裁一职，由原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任。
“相信昨天大家看到公司公告，也许有点surprise，但这也是蒙牛董事会基于中长期战略考量的重要决定。”卢敏放在第二天的业绩会上说。
岗位调动来得突然，或许卢敏放都未曾预料，他本人苦练法语许久，只为在7月巴黎奥运会上，打好“奥运营销牌”。
“针对公司未来发展，（卢）并未给出明确方向和措施。”乳业专家宋亮向观察者网表示。
这一天，距离蒙牛提出“双千亿”目标，即2020年实现营收和市值均破千亿，已经过去了整整4年。
卢敏放是蒙牛的第四任总裁。2016年上任时，他提出“释放蒙牛人狼性文化”，锚定“双千亿目标”，开启了蒙牛的扩张时代。
8年间，蒙牛完成了从537.79亿元到986.24亿元的跨越，规模几乎翻倍。他主导了一系列资本运作，例如收购澳洲奶粉品牌贝拉米、并购奶酪龙头妙可蓝多、与现代牧业进行联营合作。
然而，扩张的代价在2024年集中爆发。
蒙牛2024年年报显示，营收886.75亿元，同比下降10.1%；股东应占利润仅为1.05亿元，同比暴跌97.8%。
净利润大幅下滑主要受收购项目拖累，贝拉米确认商誉及无形资产减值亏损共39.81亿元，现代牧业录得商誉减值亏损8.27亿元。
“双千亿”目标连续4年“食言”，叠加业绩断崖式下滑，换帅成为必然选择。
这是时隔12年，历经两任经理人后，蒙牛再迎老蒙牛人。与来自中粮的孙伊萍、外部职业经理人卢敏放不同，高飞是土生土长的“蒙牛人”，是公司元老级人物。
1999年，牛根生创立蒙牛时，高飞是第77号员工。
高飞从销售及营销部区域经理做起，历任中心经理、销售总经理、营销总经理，参与了蒙牛从创业到壮大的全过程。
在蒙牛内部，常温事业部是绝对的“压舱石”，贡献着半壁江山以上的营收，2013年，他主导特仑苏销售额破300亿元，为蒙牛贡献超3成营收；2016年，他出任蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人。
蒙牛内部对高飞的评价是“务实”。这种务实，源于他26年来在一线市场的摸爬滚打。从区域经理到总裁，高飞几乎干遍了销售体系的所有岗位，对渠道、终端、消费者有着深刻理解。
“两任领导的风格不一样，卢敏放有外企背景，乐于分享；高飞做业务出身，很少对外。”一位内部人士向观察者网透露。
上位后的三板斧
高飞的一系列变革，是在一个异常艰难的行业周期中推进的。
2024年-2025年，中国乳业正处于最具挑战的阶段。
欧睿数据显示，2024年我国液态奶行业规模为3442亿元，2022-2024年CAGR为-4.2%。尼尔森IQ数据显示，2025年9月，乳品全渠道销售额同比下滑16.8%。
行业困境可以归纳为三重压力。
供需失衡，原奶价格持续低迷，消费需求疲软；品类创新不足，液态奶增长见顶，新兴品类尚未形成规模效应；产业链脆弱，经销商资金链紧张，渠道变革迫在眉睫。
高飞上任后，花了很多时间和精力走访市场。
他面对的是一个内忧外患的烂摊子。
外部，乳制品行业供需失衡、消费需求疲软；内部，贝拉米等收购资产成为业绩拖累，业务结构单一，液态奶占比超过八成。
之后，他应对策略可概括为出清、聚焦、进化，
首先是刮骨疗毒，风险出清；
2024年，他针对贝拉米等历史并购项目，蒙牛计提了约43.3亿元的商誉减值，导致当年净利润暴跌97.8%；2025年，继续计提22亿至24亿元的一次性减值拨备，针对闲置生产设施及存在回收风险的应收账款、委托贷款进行风险出清。
两年间，蒙牛计提了超过65亿元的减值拨备。
“这是对历史包袱的一次性处理。”市场分析人士指出，“蒙牛将闲置产能和可能收不回的欠款一次性计提干净，意在夯实资产质量，让2026年的财务报表轻装上阵。”
其次是一体两翼，战略聚焦；
2024年中期业绩会上，高飞正式提出“一体两翼”战略，先减重后加速。
“一体”是指保证液态奶、奶粉、冰品、奶酪等核心业务的稳健运行；“两翼”则是将创新业务与国际化拓展作为新增长方向。
一翼是营养健康平台，布局乳品精深加工，加速发展专业营养和功能营养；另一翼是海外平台，整合优化海外资产，打造增长引擎。
这一战略初见成效。
“下半年液态奶收入企稳回升，鲜奶、奶粉、奶酪等品类全年实现双位数增长，业务结构呈现多元化发展趋势。”公司在2025年业绩预告中表示。
最后是要强进化，组织焕新；
2025年9月，高飞在乌兰布和沙漠召开战略共识会，以梭梭树为喻阐述“进化哲学”，又提出“334密码”，即3大痛点（供需失衡、品类创新不足、产业链脆弱）、3杯奶目标（让每一位消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”）、4大进化引擎（产品创新、品牌引领、渠道变革、数智赋能）。
与此同时，蒙牛完成了核心管理层的全面焕新。2024年3月高飞出任总裁，2025年庆立军接任董事长，2025年8月沈新文履新CFO。
不过，蒙牛与伊利的差距仍然明显。
从业务结构来说，蒙牛对液态奶业务的过度倚重。以2025年上半年为例，蒙牛液态奶业务收入321.91亿元，占总收入比重高达77.4%；同期，伊利液体乳业务收入361.26亿元，占比仅为58.9%，而奶粉及奶制品、冷饮产品系列收入合计占比已超过40%，业务均衡性明显优于蒙牛。
奶粉业务上的差距则更为明显，奶粉是高毛利代表，也是乳企巨头业务重中之中。
“如果做不好婴配奶粉，不会成为领袖级的企业。”卢敏放也曾多次表达对奶粉业务重视。
2025年上半年，蒙牛奶粉业务收入16.8亿元，尚不足伊利奶粉及奶制品业务165.78亿元的十分之一。
从减重到进击
轻装上阵的蒙牛在2026年开年，便露出了“进攻”的獠牙。
首先是体育营销的狂飙。
2026年是体育大年，米兰冬奥会与美加墨世界杯无缝衔接。
秒针营销科学院数据显示，蒙牛登顶2026米兰冬奥品牌数字资产榜，社交声量、互动量全面领跑。
高盛预计，受益于“冬奥营销+农历新年”的双重拉动，蒙牛1月份常温奶销售实现了高单位数至双位数的增长。
其次是新品类的破圈。
例如，蒙牛高调推出“乳钙电解质饮料”，正式进军电解质水赛道。这款产品精准定位运动人群“补水又补钙”的需求，试图在元气森林“外星人”、东鹏“补水啦”的混战中撕开一道口子。
“上市一个月时间，仅线上平台试销超10万瓶。”蒙牛表示。
观察者网注意到，蒙牛天猫旗舰店中，这款“蒙牛乳钙白桃味电解质饮料PET瓶500mlX15瓶X20箱”的优惠前价格高达2132元，券后价格为1470元，合约4.9元/瓶。
最后是生态的深度整合。
此前，高飞在妙可蓝多调研时，表示要“着眼长远布局生态建设，全面打通奶酪全产业链条”。
这意味着，妙可蓝多不再是简单的并表子公司，而是蒙牛“一体两翼”战略中打通B端市场、重塑奶酪消费认知的核心棋子。
回顾蒙牛的历史，1999年，牛根生带着100万元创立蒙牛，靠营销蒙牛逐渐走进人们视野。
2003年“神舟五号”升空，蒙牛以“航天员专用奶”身份绑定；2005年，蒙牛冠名《超级女声》，酸酸乳销售额从8亿跃升至30亿；2004年，蒙牛登陆港交所。2007年，蒙牛年销售额突破200亿，首次超越伊利登顶中国乳业，2009年，中粮集团成为蒙牛第一大股东。
此后，蒙牛经历了杨文俊、孙伊萍、卢敏放、高飞四任总裁。
如今的蒙牛，拥有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪四大核心板块。
旗下品牌包括特仑苏、纯甄、真果粒、冠益乳、每日鲜语、蒂兰圣雪、瑞哺恩、贝拉米、妙可蓝多等。其中，特仑苏是蒙牛最重要的单品，妙可蓝多是奶酪行业龙头。
对于掌舵者高飞而言，2025年的财报，或只是序章。
他在2026年的新年献词中写道，“米兰冬奥会、美加墨世界杯即将拉开帷幕，我们将再次站上世界舞台。要乘势而上，做‘难而正确的事’。”
所谓“难而正确的事”，或许是主动出清的阵痛，或许是多元化布局的艰辛，或许是在一个存量市场中，重新定义“要强”二字的分量。
当65亿的历史包袱被卸下，当体育大年的东风迎面吹来，高飞和他带领的蒙牛，正在等待一个属于“轻装上阵者”的春天。
本文来自微信公众号“消费方法论”，作者：周琦，36氪经授权发布。
