丑出圈的“牛马面包”，正在拿捏打工人？
没人能想到，今年率先引爆烘焙圈的，居然是一款“丑面包”。
这款丑面包是Holiland好利来今年2月推出的马年新品“奶油松松小马”（下简称小马面包），售价15元。与好利来以往走的颜值路线不同，这款面包造型潦草，让不少网友直言“太丑”。
△图片来源：Holiland 好利来官方小红书
“这真的是丑到我心巴上了。”
“好看的东西不一定吸引我，丑萌的倒是跃跃欲试。”
然而，这款被认为“丑得离谱”的小马面包上线后意外走红。社交平台上，求购帖和种草帖层出不穷，有消费者为了买到一匹“丑马”，不惜辗转多家门店。
有趣的是，由于制作原因，每家门店、甚至同一门店出品的小马面包都“丑得五花八门”。不过这非但没有劝退消费者，反而催生了一场更多人参与的“选丑大赛”。
网友们乐此不疲地晒出自己在线下精心挑选后的“天命丑马，有人配文：“每只都长得潦草又抽象，丑萌到戳心。”大量自发传播的内容，让小马面包的热度呈指数级扩散。
△图片来源：小红书截图
猎奇的造型分享之外，也有消费者认真点评其口味。小马面包主要由可可面包、原味奶油以及肉松组成，有人担心面包中的奶油会太多太甜，但多数消费者表示“甜度比较低，不会很腻”，味道风评较好。
小马面包的爆火，也带动了部分门店的其他产品销售，有网友表示自己买不到小马面包但购入了店内其他面包，也有消费者表示，小马面包的火爆让不少人到店消费，“店里像被打劫了，要啥没啥。”
随着好利来小马面包的火爆，不少品牌以及私人手作店都迅速跟上了这股风潮，推出各种马型面包。
例如，ole’超市直接将新品命名为“牛马面包”“牛马蛋糕”，官方配文“一口下去，班味退散！”。
△图片来源：ole’超市官方小红书
采蝶轩则推出“马上有包”奶油肉松面包，单价仅5.5元；步步高超市则上架了“实习生牛马”奶油面包，售价9.9元。一时间，各式各样的“牛马面包”占据了烘焙货架，在打工人群中掀起一股“自嘲式消费”热潮。
“是不是提醒我们又要开启‘牛马生活’了。”
“像咖啡味又像巧克力味，过年值班吃一口牛马面包，显得命更苦了。”
△图片来源：小红书截图
“牛马面包”的走红，意料之外但也在情理之中。
一方面，面包造型的“丑”，恰好和当下年轻人热衷的“丑萌”审美和玩梗文化契合。相比流水线上的产品，牛马面包因为非标准制作显得“潦草”，但这反而自带话题和表情包属性，消费者购买的不只是一个面包，还有参与二次创作带来的乐趣。
另一方面，牛马面包还精准切中了消费者的“打工人”情绪。过年前后这段时间，正是上班族对“牛马”这个词语最敏感的时候，品牌将面包和这种社会情绪绑定，让“牛马面包”成为了消费者的一种身份认同和情绪出口。
△图片来源：小红书截图
目前，相关讨论帖仍在发酵，持续为产品带来自然流量的同时，进一步带动线下销量。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：钱俊，编辑：方圆，36氪经授权发布。
