“确实超出预期了。”
连续蹲守君佩珠宝直播间一个星期的魏玲（化名）最终选择了放弃。3月9日前的一周里，她每天守候在屏幕前，“一个款就几个货放出来，很难抢，像是饥饿营销。9号之后，突然就涨了几万块，买不起了。”
3月9日，君佩珠宝完成2026年首轮调价，该品牌广州太古汇门店店员对时代财经表示，该轮调价涨幅在25%~40%。但据多家媒体报道，君佩珠宝一只约50克重的竹节手镯，调价前售价为97530元，调价后涨至143080元，差价达45000元，涨幅超过46%。
“君佩要不要这么离谱”“这个涨幅是认真的吗？”“一线珠宝品牌都没这样涨法”。调价落地当天，类似的讨论刷屏社交媒体。
这样的“惊喜”，有消费者显然不太买账。
君佩激进涨价，消费者直呼“买不起”
在此次涨价落地前，君佩珠宝多家门店就曾迎来排队潮，官方直播间以及线下门店店员多次释放库存告急的信号。
3月8日，冯雪（化名）在北京国贸排队挑选，足足花了5小时才买到心仪的首饰，“品牌做的就是高端线，有品牌溢价很正常。国外的奢侈品也是每年涨价，我们的传统工艺十分精美，有传承的意义。涨幅确实超出预期，但既然买了，就是赚到。”
这种“买到就是赚到”的理财心态，是中式黄金品牌吸引消费者的重要密码之一。3月10日，一名代购对时代财经表示：“君佩（珠宝）门店现货已不多。”更夸张的是，截至3月10日15点15分，君佩天猫旗舰店仅一款商品在售，客服回应称：“大部分款式都已售罄。”
“涨价前买不到，涨价后买不起”。君佩珠宝此轮涨价，引发了消费者对品牌价值的讨论与争议。
今年第一季度，中式黄金四大品牌相继官宣调价，老铺黄金在2月28日完成年内首次调价，幅度在20%~30%之间。同样是古法黄金，君佩珠宝此次的25%~40%的涨幅，明显高于老铺黄金，也因此成为消费者讨论的众矢之的。
奢侈品专家、要客研究院院长周婷对时代财经分析，“君佩珠宝涨幅完全超出了消费者的价值认知与心理预期，定价合理性不足。”
她进一步解释，虽然国内高端黄金珠宝品牌的底层逻辑，本质是以黄金材质为基础、工艺与文化为附加的价值体系，本身具备一定的品牌溢价空间。但溢价天花板，核心取决于艺术诠释、潮流创新、社会符号价值等构建起来的品牌力。
时代财经了解到，君佩珠宝从3月9日开始，推出满10000元减200元的优惠活动。不少人认为，这是品牌应对涨价争议的缓冲举措。
高端中式金，克价站上4000元
2026年第一季度这轮涨价潮，将中式黄金品牌商品克价大幅抬升。
以君佩经典款mini貔貅项链为例，涨价前15克售价约29000元，克价约1933元；涨价后14.8克售价约41250元，克价飙升至2787元。更夸张的是，一款3.8克的财运连连耳钉售价达14932元，克价约合4105元。
截自君佩天猫旗舰店
这一价格与老铺黄金首轮涨价后部分产品热门基本持平。老铺黄金天猫旗舰店显示，一对重约1克的古法足金耳钉，售价为3450元；一款金重7.8克的玫瑰花窗宝石吊坠项链，售价为22270元，约合克价2855元。
过去，君佩珠宝常被视为老铺黄金的“学徒”，入驻顶级商业体、主打“足金+镶嵌”组合、用稀缺感支撑溢价。但有业内人士分析，此次大幅涨价，可被看作君佩珠宝对品牌定位的一次重申，它欲向市场宣告其高端定位。只不过，市场反应有点大。
“谁不想冲一把，万一上去了？跟随者定位的品牌，经常这么干。”周婷亦认为，君佩以更高涨幅跟进涨价，短期虽能吸引市场关注、分流部分客群，但也会阶段性延缓高端客群的购买决策。
与此同时，这种激进涨价策略也会为品牌带来风险。周婷指出：“（品牌）频繁大幅度涨价，难免会让部分客户产生保值升值的错觉，但也会让不少消费者认为价格存在虚高的风险，对于品牌来说利弊参半。”
涨价一旦脱离了国际金价的关联，品牌能否仍长久维持高溢价策略，才是中式黄金品牌能否成功奢侈品化的关键。
本文来自微信公众号 “时代财经APP”（ID：tf-app），作者：周嘉宝，36氪经授权发布。
