深圳一家刘文祥麻辣烫，挤满了等待出餐的骑手。
汇集了杨国福、张亮两大行业巨头的“麻辣烫省”黑龙江，又跑出了一个网红品牌。
近日，短视频创作者周小闹在《饭店寒假工》系列中塑造的爆款角色“紫薯精”，因魔性台词“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥”，意外带火“刘文祥麻辣烫”。
据媒体报道，因为意外爆火，“周小闹”全网账号30天涨粉421万，其中仅抖音账号就涨粉272万，累计粉丝量逼近5000万。截至3月6日，“周小闹”抖音账号粉丝突破2300万。
而承接了泼天流量的刘文祥麻辣烫，这几天来门店流量也迎来全面井喷。
3月5日傍晚，时代财经走访深圳宝安一家刘文祥麻辣烫，店员告诉时代财经，因为“紫薯精”的热度，门店涌进大量订单，门店出餐压力极大，“现在门店还有60个订单没出餐，我们已经暂停了所有外卖平台接单，得先把订单处理完，不然骑手全堵在屋里。”
等候取餐的外卖员则告诉时代财经，因为短视频流量带动，农历新年假期后，刘文祥麻辣烫生意爆火。“这家店日订单量有500到600单，附近另一家刘文祥，一天甚至接了1000多单。最近我们都不敢接刘文祥的订单了，等太久，送餐都要超时。”
官方资料显示，刘文祥麻辣烫成立于黑龙江佳木斯市桦南县，主营“东北老式黏糊大碗麻辣烫”。而在本轮流量爆发之前，刘文祥麻辣烫已悄悄成为业内的“全国老三”，门店数量仅次于麻辣烫赛道两大巨头杨国福麻辣烫与张亮麻辣烫。
学校旁起家，网红麻辣烫人均21元
刘文祥麻辣烫由刘文祥夫妇创立，前身是黑龙江佳木斯桦南县二中附近的 “满街香大碗麻辣烫”。凭借混合了香辣汤汁与麻酱的“黏糊”口感在当地小有名气。2018年，“刘文祥”品牌正式注册成立。
刘文祥麻辣烫近期的突然走红，直接推手是东北短视频创作者“周小闹”的系列作品。早在“紫薯精”之前，周小闹就已经靠一系列短视频积累了相当的人气基础。被带火的刘文祥麻辣烫，则出自周小闹的《饭店寒假工》系列。
该系列里有一个被网友戏称为“紫薯精”的角色孙晓晓。孙晓晓穿着松松垮垮的紫色工作服，干活笨、爱哭、爱甩锅给同事、还爱吃刘文祥麻辣烫。在短视频语境下，“紫薯精”的人物设定引发了众多打工人的共鸣。而视频中“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥”的魔性台词，更是让人记忆深刻。
不过，早在“紫薯精”之前，刘文祥麻辣烫就已经逐渐在社交媒体上走红。
过去几年，刘文祥麻辣烫在社交媒体上主要作为小众地域特色店被讨论，被打上了“东北特色美食”的标签。到了2025年，随着“黏糊麻辣烫”品类走红、各路博主针对刘文祥麻辣烫推出“美食攻略”，刘文祥麻辣烫的人气也被进一步推高。
社交媒体上关于刘文祥麻辣烫的点餐攻略。
更重要的是，刘文祥麻辣烫还有一个突出优势：性价比高。
窄门餐眼显示，刘文祥麻辣烫的人均消费为21元，这一价位对打工人相对友好，而杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的人均消费分别在25~26元。麻辣烫爱好者Alice告诉时代财经，按自己常点的几样食材搭配，在刘文祥麻辣烫只要花15元左右，“而同样的食材，在杨国福和张亮起码要花18到20元。”
在消费者认知仍以经济实惠为核心的麻辣烫赛道，性价比无疑是品牌立足的关键。因此，社交媒体上，刘文祥麻辣烫也被称为“大学生最爱的麻辣烫”。
走红后暂停加盟，去年开店超800家
目前，刘文祥麻辣烫已稳居连锁麻辣烫行业门店数量第三。
官方资料显示，截至目前，杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫全球门店数量分别在近7000家和超6000家，在麻辣烫赛道位列第一与第二，而刘文祥则以超2800家店的数量位居行业第三。
同样出身于“麻辣烫省”黑龙江，刘文祥麻辣烫的成立时间远比两位老乡晚。杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫品牌分别成立于2007年和2008年，而刘文祥麻辣烫到2018年才正式成立品牌。
刘文祥麻辣烫这几年扩张速度较快。窄门餐眼显示，2023年至2025年，品牌新开门店数量都超过500家，其中，2025年，刘文祥麻辣烫开店数达到809家。
尽管门店规模与前两名仍有差距，但刘文祥麻辣烫的门店在一线与新一线城市的占比最高。窄门餐眼显示，刘文祥麻辣烫在一线与新一线城市的门店占比为36.33%，而杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的门店占比分别为26.81%和24.81%。
刘文祥麻辣烫门店。时代财经摄。
在头部品牌市场地位稳定的赛道中，作为一个新品牌，刘文祥得以快速拓店，有赖于其更具辨识度的产品，以及宽松的加盟政策。
杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫都主打骨汤汤底，而刘文祥麻辣烫则以重口汤底和大量的麻酱著称，产品以“黏糊”口感在社交媒体上打出辨识度。
加盟标准方面，以一线城市为例，加盟刘文祥麻辣烫首年需交纳的费用为31000元，杨国福麻辣烫首年需缴纳的费用为21667元。
但在具体管理标准上，两个品牌则呈现出明显差异。
杨国福麻辣烫的加盟体系更为标准化，装修由总部统一设计、指定施工方，调味料类、预包装食品类、冻品类必须在公司统一订购。而刘文祥麻辣烫则相对宽松，加盟商仅需按公司模板自行装修，食材方面，仅底料、调味料及几款东北特色面条需从指定经销商采购，其余食材均由加盟商自行采买。
松散的加盟管理方式虽然给了加盟商灵活采购、节省成本的空间，从而为刘文祥麻辣烫招徕了大量加盟商，但隐患也随之而来。
最直观的体现便是品牌形象的混乱。
当前市场上，至少同时存在三种不同的刘文祥麻辣烫的Logo版本。社交媒体上，甚至有网友专门总结出“看Logo选店”的攻略。同时，供应链缺乏管理与标准化，也让刘文祥麻辣烫长期被消费者诟病口味参差不齐、甚至食材不新鲜。
外卖平台上，刘文祥麻辣烫的品牌标识尚未统一。
而“紫薯精”带来流量的同时，也将刘文祥麻辣烫粗放管理的压力推到了台前。面对蜂拥而至的订单，刘文祥麻辣烫近日发布通知，为确保加盟商运营服务质量、保障品牌口碑，自3月2日起至4月3日暂停接收新的加盟咨询。
麻辣烫是个长青品类，但能否一直活下去，取决于能不能把标准化这门功课补上。对刘文祥麻辣烫来说，当“紫薯精”带来的流量高峰过去后，真正的考验才刚刚开始。
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本文来自微信公众号“19号商研社”，作者：李馨婷，编辑：周嘉宝，36氪经授权发布。
