“刘文祥也有吃不上的一天。”
谁能想到，元宵节前后几天，做麻辣烫的刘文祥突然接到一波泼天富贵。起因是一个网红用他创作的角色以魔性台词不断提到“刘文祥麻辣烫”，导致这家连锁麻辣烫品牌直接爆了单。
跟刘文祥的爆火热闹相比，同样是昔日商场顶流——丰茂烤串的日子却是过得水深火热。
从门店数量上就得以窥见，据界面新闻报道，截至2024年底在全国拥有超过70家直营店，但目前其全国线下门店仅剩45家，并且这45家门店中也存在歇业门店。
雪上加霜的是，还被媒体报道传出欠薪风波，面对舆论危机，创始人尹龙哲连着发了三封全员信。在第三封信中，他的恳求近乎卑微：
“家人们，我比谁都急着发工资！但融资是眼下唯一的出路——融资不成，我拿什么给大家开工资？”
“你们在抖音发声、找投诉，看似讨说法，实则在砸咱们共同的饭碗，毁了丰茂，咱们的薪资、未来的生计更没着落了啊！”
但信任一旦崩塌，重建谈何容易。
当一家企业试图教育消费者时，很多结局早已注定。
烧烤界“黄埔军校”，却陷入战略自嗨
要理解丰茂为何坠落，先要看懂它为何崛起。
1991年，21岁的朝 鲜族青年尹龙哲不甘心当储蓄员，揣着300元积蓄，和朋友凑了1000元，在延吉开了家小串店。
几个烤炉、几张桌子，可以说是简陋到极致。开业第一个月，因为太仗义，朋友捧场就免单，直接亏损关门，合伙人撤资跑路。
尹龙哲咬着牙四处借钱还了本金，独自守着小店：“那时候就想，别人能做，我为啥不能？”
于是，他偷偷学宾馆服务，把“谢谢光临”“请慢走”带进串店，把小店打扫得一尘不染，没想到还真的慢慢攒下回头客。
但真正的转折点，还要数1992年。丰茂研发出室内无烟烤炉，把烤串从路边摊带到了室内，2009年，研发出第二代无烟自动旋转烤炉，让用户能在室内吃到桌面上现烤的串。
别看这些操作现在看起来平平无奇，这在当时可以说是降维打击，和传统脏乱差、重油烟的烧烤摊比起来，丰茂的“商场化无烟烧烤”直接定义了高端烤串的新标准。
很快，丰茂又乘胜追击进行品牌战略升级，提出“羊肉现穿才好吃”的品牌定位。现实证明，这七个字，成了丰茂最锋利的武器。
毕竟，它直击消费者痛点：在预制菜横行的时代，“现穿”代表着新鲜、放心、品质。
与此同时，丰茂还引入了苏尼特羊，并称之为“熊猫羊”，通过“1000只羊只有1.7只”的稀缺性包装，和其他普通羊肉串拉开档次，同时坚持明档现穿，承诺超过6小时就报废处理。
这套组合拳可谓是威力惊人。2014年—2019年是丰茂的黄金时代，营收从9000万飙升至7亿，广告遍布全国。巅峰时期，人们走哪都躲不开这四个字和三双小眼睛的刷屏。
谁也没想到，就在2022年9月16日，丰茂在延边高调召开一场名为“领跑烤串正餐时代”超级符号发布会。
尹龙哲发出豪言：“丰茂要成为烤串界第一品牌，就像海底捞那样！”
从营销学角度看，这套组合拳确实在短期内带来了巨大的声量。门店辨识度极高，品牌知名度在数月内实现了跨越式增长。
然而谁也没想到，这也成了丰茂烤串的转折点。
一招老炮看不懂的险棋，反而加速危机
在消费者的心智中，烧烤的本质是什么？是烟火气，是夜宵属性，天然具有价格敏感、场景随意、社交放松的属性。
而强行将烧烤拔高为正餐，意味着什么？
客单价上行，消费场景固化。
企业花重金买来一套看似高大上的方案，却完全脱离了消费者的真实认知：烧烤就是烧烤，它不是正餐。
当丰茂试图教顾客“如何优雅请客”，它已经忘记顾客烧烤最原始的动机，最后两边不讨好——请客的人觉得这里太随意，不够上档次；想撸串的人又觉得这里太正式，不够放松。
于是，现实也很快给出了反馈：客流量肉眼可见的变少。
如果说品牌升级只是让丰茂“迷路”，那么接下来的迷之操作，则是直接将企业推向火坑。
2023年，面对经营压力，丰茂仓促推出一招险棋——在全国多地门店推出价格从99元到129元不等的“无限畅吃”自助模式。
这是一个令所有餐饮老炮都看不懂的招数，更像是一场“自打自脸”。
毕竟，丰茂多年来一直以相对高端的延边烧烤形象示人。
其招牌苏尼特羊肉被命名为“丰茂熊猫羊”，通过强调产地与稀缺性，塑造出品质溢价空间——这也是不少消费者愿意为其买单的重要理由。
但当品牌转向自助模式后，顾客关注的焦点从“食材是否优质”转向“如何吃回本”，在某种程度上，相当于主动稀释了自己最核心的卖点。
从正餐级烤串到无限畅吃自助，丰茂在短短几年，完成从高端到低端的极限跳跃。
与之相比，同样是做烧烤的很久以前，却从未挑战“烧烤非正餐”的认知，而是顺势而为，一直老老实实将烧烤的夜宵、社交属性做到极致。
他们清楚自己的优势，从不盲目跟风。反观丰茂试图用理性的商业模型，来回横跳。
可想而知，既要又要的丰茂为此上了沉重的一课。
餐饮界生存法则，从来是大道至简
丰茂跌下神坛不是个例，而是商场餐饮生死劫的缩影。
有数据显示，2025年全国商场日均客流不足十年前的四分之一，租金却逆势上涨，更多品牌陷入“开一家关一家”的困境。
丰茂算是典型。从小店到巨头，尹龙哲用20多年证明了“时势造英雄”，又用2年证明了“英雄难敌趋势”。
如今，餐饮下半场，稳显然比大重要。
同样是绞尽脑汁做增长，哪怕是“大”如海底捞，靠健康的现金流，即便净利润率不高，仍能稳健扩张。另一个品牌很久以前，也是在单店模型的打磨上极为克制，他们深知，在模型没有完全跑通之前，规模就是灾难。
反观丰茂则执着于高端商场大店，甚至迷信融资，从而陷入危机。
未来，能活下来的品牌，必然是单店盈利模型健康、现金流充足，拒绝盲目扩张和对赌协议的务实派。
当然，还有用户优势和品牌影响力在，丰茂也不是完全没有翻身的可能。只不过这一次，它需要付出比之前更加倍的耐心和思考了。
一方面，是学会在模式上瘦身。
齐齐哈尔烤肉的成功证明，200平的社区店更抗风险，租金成本比商场低，客流还稳定。
未来会有更多品牌放弃高端化执念，回归小而美。
比如像锦州烧烤那样，把品类精简到80种以内，更注重翻台率和复制性。
更注重“开一家成一家”而不是只求“大而全”，是丰茂接下来必将迈过的一关。
另一方面，敬畏常识，别试图教育顾客。
丰茂犯了所有大品牌都容易犯的错——妄想教育消费者。
在预制菜横行的时代，丰茂原本的“羊肉现穿才好吃”是一个极具杀伤力的定位，它直击新鲜的痛点。但为了追求全时段和多场景，他们丢掉了这个护城河。
很多品牌以为通过营销策划，可以强行把高客单价和烧烤场景植入人心。但他们忘了一点，品牌存在于消费者的认同，而不是企业的嘴里。
比如当年的加多宝，面临凉茶是“药”的认知局限时，没有强行改成“饮料”，而是顺应常识，将其升级为“怕上火”的功能诉求，也获得了巧妙的效果。
丰茂也可以想想，怎么让自己的优势进一步自然放大，还能顺应时代需求。当烟火气回归本质，当消费者不再为“高端包装”买单，唯有尊重行业规律、守住产品初心，才能在餐饮大浪里站稳脚。
下一个十年，烧烤界的主角，必然是那些把用户需求当生命线、把单店盈利当信仰的实干家。
行业从不缺玩家，但缺的是穿越周期的清醒。
商业的本质，是顺应人性，而非改造人性。
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本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，36氪经授权发布。
